QualBuzz

Za nami QualBuzz, czyli pierwsza od ponad dekady konferencja PTBRiO w całości poświęcona marketingowym badaniom jakościowym. Lejtmotivem wydarzenia okazało się przewrotne pytanie i wyzwanie zarazem: jak sprawić, żeby mniej oznaczało więcej - bez uszczerbku na nomen omen jakości badań? A zatem jak dysponując mniejszymi zasobami czasu i budżetu, niższą chęcią współpracy badanych sprostać rosnącym oczekiwaniom pogłębionych, aplikowalnych tu i teraz rekomendacji. Poniżej kilka teamtów, które wybrzmiały podczas konferencji.

Jak pokazały omawiane case studies obiecującym trendem jest wykorzystanie hybrydycznych technik jakościowo-ilościowych pozwalających na komplementarne gromadzenie danych do analizy i interpretacji z obu tych perspektyw (np. pomiary biometryczne wraz z IDI / FGI, konsumenckie rangowanie insightów, itd.).

Nie było jednak wątpliwości, że ani sojusz qual-quant, ani technologie realizacji online same z siebie nie dostarczą wyczerpujących odpowiedzi na wyzwania stojące przed badaniami jakościowymi. Odnowa powinna sięgać źródeł, a więc polegać na przeobrażeniu klasycznych, uświęconych tradycją metod. Kierunki wyznaczają: odejście od demograficznych kryteriów rekrutacyjnych na rzecz doboru na podstawie segmentacji i U&A, zmniejszenie liczebności grup FGI na korzyść diad a nawet IDI przy poszerzeniu zakresu poszukiwanych informacji, otwarcie na konstrukcję eksperymentalną wywiadów grupowych, holistyczne zainteresowanie kontekstem, postawami, wartościami, motywacjami respondentów zamiast skupienia wyłącznie na literalnych celach badania, przyglądanie się zachowaniom bardziej niż opiniom.

Warto również odnotować pojawienie się na QualBuzz perspektywy antropologii kulturowej (i antropologii organizacji w szczególności) jako dyscypliny akademickiej mogącej dostarczać inspiracji teoretycznych i ram pojęciowych do skutecznych analiz na równi z dobrze ugruntowanymi w branży dziedzinami nauk społecznych takimi jak psychologia czy socjologia.

Oprócz zagadnień stricte metodologicznych prelegenci zwracali uwagę na zacieranie jasnych dotychczas granic pomiędzy podmiotami procesu badawczego: klientami, konsumentami i badaczami. Z jednego strony rosną wymagania wobec badanych, od których oczekuje się wiedzy quasi-eksperckiej, kreatywności, dyspozycyjności. Stąd pomysł dowartościowania roli zawodowego respondenta oraz tworzenia alternatywnych form gratyfikacji budujących motywację. Z drugiej strony wzrasta aktywność klientów w procesie konstruowania wniosków. Model warsztatowego transferu wiedzy domaga się atrakcyjnych wizualnie i angażujących form raportowania. Gryfikacja to trend, który przenika również do komunikacji w relacjach agencji badawczej z klientem.

Na wzmiankę zasługuje jeszcze postulat związany z troską o zachowanie wysokich standardów realizowanych badań. Pojawił się pomysł stworzenia branżowego programu certyfikacji badaczy, rodzaju peer review mogącego stanowić wskazówkę dla klientów przy wyborze oferty. Podstawą akredytacji byłoby legitymowanie się nie tyle określonym rodzajem wykształcenia, ile doświadczeniem w pracy badawczej i biegłością w rzemiośle. Koncepcję odczytuję jako zachętę do powrotu do mistrzowskiego systemu kształcenia kadry badaczy jakościowych zgodnie z etosem zawodowym.

Agnieszka Leszczyńska
AMPS