Dan Ariely, Potęga irracjonalności, Wrocław, Wydawnictwo Dolnośląskie, 2009. Recenzja Karola Zyskowskiego z Unilever Polska.

Przekonanie o racjonalności ludzkich zachowań nieodzownie towarzyszy badaniom społecznym i marketingowym. Eksploracji procesów decyzyjnych towarzyszy ciche założenie, że jednostki w sposób mniej lub bardziej rozsądny są w stanie podejmować decyzje i opisywać powody i motywacje swoich wyborów. Dlatego warto zwrócić uwagę na książkę prezentującą odmienny punkt widzenia. "Potęga irracjonalności" kwestionuje naszą kontrolę nad decyzjami, które podejmujemy. Jak pokazuje Dan Ariely, szereg naszych rozstrzygnięć odbiega od zasad logicznego myślenia i bardziej przypomina irracjonalne działania, niż racjonalne zachowania. Autor opisuje i analizuje nieuświadomione schematy myślowe wypaczające proces racjonalnych wyborów. Z perspektywy praktyka badań jest to istotna wiedza, nieosiągalna na poziomie deklaracji badanych i niezbędna przy analizowaniu procesów decyzyjnych.

Według Dana Ariely irracjonalność naszych działań nie jest niczym wyjątkowym. Jesteśmy po prostu z natury mniej racjonalni niż zakłada się powszechnie, a przynajmniej mniej niż zakładają klasyczne teorie ekonomiczne. Mimo że opisujemy nasze zachowania w racjonalny sposób - zachowania innych już niekoniecznie - to nasze zdolności rozumowania nie są nieograniczone i odbiegają od ideału. Dan Airely jest zafascynowany irracjonalnością i szuka w niej przewidywalności. Podstawowym narzędziem jego pracy są eksperymenty, które pozwalają w ciekawy sposób przeanalizować irracjonalne zachowania i zrozumieć siły wpływające na podejmowanie nielogicznych decyzji. Po przeczytaniu książki nasz kolejny wybór spośród dwóch alternatyw już nigdy nie będzie wyglądał tak samo. Jeśli ktoś zastanawiał się nad sensownością promocji opartych o "gratis", to jego wątpliwości zostaną także rozwiane. Dan Airely pokaże nam, czemu restauracje tak bardzo doceniają w swoich menu drogie dania, których nikt nie zamawia. I czy aspiryna za 1 centa działa słabiej niż ta sama aspiryna za 50 centów. Jak można wnioskować z zakresu powyższych tematów, książka zajmuje się wieloma obszarami istotnymi z punktu widzenia strategii promocyjnych i komunikacyjnych. Co ciekawe, autor nie porusza użyteczności swoich analiz w marketingu, lecz zajmuje się, jak sam to określa, pomocą w eliminowaniu nielogicznych schematów z życia czytelników.

Być może nie wypada oceniać książki po tematach, których nie porusza. Jednak nie mogę się powstrzymać przed jedną uwagą. Cała publikacja jest poświęcona irracjonalności, czy też błędom w podejmowaniu decyzji. Warto się zastanowić, czy wszelkie opisane w niej zachowania są rzeczywiście irracjonalne? Zachowania mogą być irracjonalne z punktu widzenia maksymalizacji korzyści jednostki, a jednoczenie pozostawać racjonalne z perspektywy podtrzymania relacji społecznych lub innych korzyści. Prawdopodobnie popularnonaukowy charakter publikacji nie zostawia zbyt wiele miejsca na tego typu refleksje.

Prosta i przejrzysta konstrukcja fabuły jest przyjazna czytelnikowi. Autor w umiejętny sposób wzbudza zainteresowanie przeplatając anegdoty ze swojego prywatnego życia z opisami eksperymentów i omówieniem ich wniosków. Rozdziały są zakończone radami mającymi na celu uchronienie nas przed pułapkami irracjonalności. Rady te okazują się mankamentem publikacji. Prywatne poglądy autora na życie są traktowane, jak obowiązujący wzorzec. Niestety, część rekomendacji pojawiających się w książce dotyczy amerykańskiej sfery publicznej, której problemy mogą być dość abstrakcyjne z punktu widzenia polskiego czytelnika. Na szczęście, w książce nie brakuje wielu trafnych spostrzeżeń rekompensujących wszelkie niedociągnięcia.

Podsumowując, publikację warto przeczytać z trzech powodów. Po pierwsze, ponieważ stawia pod znakiem zapytania naszą zdolność do kontrolowania decyzji, które podejmujemy. Po drugie, prowadzi do refleksji nad ograniczoną użytecznością metod badawczych (opartych o deklaracje) w eksploracji procesów decyzyjnych. Po trzecie, dostarcza dużo rozrywki.

Karol Zyskowski
Unilever Polska





Zapraszamy do zapoznania się z pozostałymi recenzjami