Konferencja i warsztat. Jakość. Satysfakcja. Lojalność. 19-20.09.2013 r.

Za oknem zieleń przestała być tak soczysta. Słupek rtęci nie ośmiela się już raczej przekraczać 20 stopni Celsjusza. Dni robią się coraz krótsze i mniej słoneczne. Chłodny wiatr zdaje się nieprzyjemnie przenikać wyciągnięte z szaf swetry, kurtki i płaszcze. Chmury niżej i ciężej wiszą nad wysokimi budynkami miast. Z nieba kapią na głowy rzęsiste krople deszczu. Coraz częściej myślimy o ciepłym kubku herbaty i przyjaznym schronieniu. Jednym słowem zaczęła się jesień, ale tym samym rozpoczął się i czas badawczych konferencji.

19 i 20 września odbyła się konferencjia JSL (Jakość - Satysfakcja - Lojalność) zorganizowana przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Wydarzenie odbyło się w gościnnych progach centrum konferencyjnego Adgar Plaza w Warszawie. Podjęte w tym roku działania pozwoliły uczestnikom na wymianę informacji w ramach wystąpień konferencyjnych, panelu dyskusyjnego oraz warsztatu szkoleniowego dotyczącego jakości obsługi klientów. Tegoroczna edycja była kontynuacją lub wręcz rozwinięciem zeszłorocznej konferencji SJOK (Standardy Jakości Obsługi Klientów. Badania, zarządzanie, trendy) oraz wcześniejszych projektów dotyczących podobnej tematyki organizowanych w ramach działań PTBRiO.

Podczas konferencji zaprezentowano 9 wystąpień. Prelegentami były osoby, które w swojej pracy zawodowej związane są z tematem jakości obsługi klienta - teoretycy i praktycy tematu, przedstawiciele świata akademickiego, osoby projektujące i prowadzące badania konsumenckie, pośredni i bezpośredni odbiorcy badań oraz ich zleceniodawcy. Wśród publiczności dominowali przedstawiciele sektora bankowego oraz firm ubezpieczeniowych - specjaliści, managerowie i pełnomocnicy ds. jakości obsługi klienta. Warto zaznaczyć, że to właśnie te organizacje posiadają największe doświadczenia w pracy z klientami i niejednokrotnie są liderami z zakresu prowadzenia badań i wprowadzania innowacyjnych rozwiązań w jakości obsługi klienta - stając się tym samym pionierami rynku sektora usług. Konferencja była doskonałą okazją do spotkania osób działającymi na różnych szczeblach procesu zarządzania jakością obsługi, posiadających różne doświadczenia i perspektywy (badawczą, managerską, ekonomiczną). Bezpośrednio po konferencji przeprowadzono panel dyskusyjny. Zadawanie pytań i komentowanie wystąpień prelegentów były również możliwe w zaplanowanych między wystąpieniami przerwach. Podjęta dyskusja umożliwiła wyjaśnianie wątpliwości oraz rozwinięcie interesujących uczestników wątków. (Pełny opis wystąpień znaleźć można na stronie konferencji tutaj )

Obrany w tym roku zakres tematów okazał się wyjątkowo szeroki. Proces od tworzenia odpowiedniej jakości obsługi do pozyskania lojalnych klientów prezentowany z rozmaitych perspektyw dostarczył wielu ciekawych wątków. Wystąpienia poświęcone były m.in. standaryzowanym i niestandaryzowanym sposobom pomiaru poziomu jakości obsługi klienta. Szczegółowo omówiono wskaźniki takie jak: CLR (Customer Loyalty Ratio), NPS (Net Promotor Score), CSI (Customer Satisfaction Index); analizując ich potencjał rynkowy i praktyczne zastosowania dla działań firmy, jak również określając ich ograniczenia. Oceniono również nowo pojawiające się wskaźniki np. CES (Customer Effort Score). Przyjrzano się powstającym i odchodzącym trendom związanym z jakością obsługi klientów. Rozważano jak do jakości obsługi klienta podchodzi się na polskim rynku i czym owo podejście różni się od tendencji zagranicznych i globalnych. Prezentowano jak rynek usług zmieniał się na przestrzeni ostatnich lat oraz jakie zagrożenia i możliwości daje organizacjom cyfryzacja codziennego świata i wzmożona aktywizacja klientów. Prelegenci opisywali również jakich sposobów używają firmy, by zadbać o satysfakcję klienta. Zwracali uwagę na sprawdzone sposoby pozyskiwania lojalności. Swoje wystąpienia opierali na doświadczeniach własnych oraz na przykładach zaczerpniętych z rynku polskiego i rynków zagranicznych. Skupiono się również na tym jak starania o uzyskanie satysfakcji klienta oraz jego lojalności mogą wpływać na wzrost biznesowy organizacji.

By podsumować całe wydarzenie, ale też zachęcić do chwili refleksji pozwolę sobie na dokonanie selektywnego skrótu i nakreślenia najważniejszych lub też najczęściej pojawiających się, wspólnych dla większości prezentacji tez i wniosków wynikających z obserwacji procesu obsługi klientów.

• Po pierwsze: Prelegenci kładli ogromny nacisk na uświadomienie uczestnikom, że wdrażanie jakości obsługi klienta to proces. Działanie wymagające ciągłej weryfikacji, elastyczności, monitoringu i zmian. Musi on być możliwie łatwy i efektywny. Dzisiejszy świat zmienia się bowiem szybciej niż kiedykolwiek.
• Po drugie: Jednocześnie podkreślali również, że wymaga on traktowania danej organizacji jako całości. Co oznacza, że przy tworzeniu standardów jakości obsługi i procesu obsługi w danej firmie należy brać pod uwagę racje każdej ze stron, której owe działania dotyczą. Tak samo ważne powinny zatem być zarówno rekomendacje i polecenia płynące od zarządu i wynikające z polityki firmy, jak i opinie i wrażenia pracowników mających bezpośredni kontakt z klientem i działających w ramach ustalonych procedur. W całym procesie nie należy również pominąć samych klientów oraz ich odczuć związanych z formą, poziomem, i jakością uzyskanej obsługi.
• Po trzecie: Organizacje powinny dołożyć zatem wszelkich starań by komunikacja pomiędzy poszczególnymi akcjonariuszami procesu była jak najlepsza. Idealna sytuacja zakłada wprowadzenie pomiędzy owe trzy segmenty swoistego mediatora - tłumacza umiejącego słuchać i analizować racje i spostrzeżenia wszystkich grup oraz tworzyć struktury odpowiadające na te potrzeby. Jest to niewątpliwie przestrzeń dla badaczy rynku. Pytanie, czy mediator ów powinien stać się częścią firmy, czy pozostać jednostką niezależną pozostaje wciąż otwarte. Ze strony organizacji zlecających tego typu działania istotne jest jednak to, by taka osoba umiała zaproponować gotowe rozwiązania dla danego podmiotu oraz przyjąć na siebie odpowiedzialność za proponowane rozwiązania. Ich zdaniem rola badacza powinna zostać wzbogacana o role doradcy, którego praca wykracza poza wysuwanie propozycji i dawanie rekomendacji.
• Po czwarte: Prelegenci podkreślali również jakich obszarów powinna dotyczyć współpracy z każdym z 3 segmentów wpływających na strukturę jakości obsługi w organizacji.
  • Od strony firmy ważna jest stabilność wykonywanych i podejmowanych w ramach oceny jakości obsługi klienta działań oraz ich powtarzalność umożliwiająca porównywanie i analizowanie wyników - co w konsekwencji umożliwia rozwój organizacji.
  • Od strony pracowników bardzo istotne jest zrozumienie, rozpoznanie i weryfikacja ich potrzeb, która umożliwi im naturalne posługiwanie się standardami. By tak się stało niezbędne jest również wytworzenie przejrzystego i zrozumiałego zestawu wytycznych, czyli wypracowanie jasnych standardów jakości obsługi oraz ich rzeczowe przekazanie do pracowników. Pracownik kontaktujący się bezpośrednio z klientem to najtrwalsza wizytówka firmy, mająca kolosalny wpływ na jej wizerunek w oczach klientów.
  • Sam klient natomiast stał się już zdaniem prelegentów nie tylko odbiorcą działań firmy i biernym uczestnikiem jej procedur, ale wręcz jej współtwórcą. Pozycja klienta znacząco zmieniła się, m. in. za sprawą internetu, który ułatwił pozyskiwanie i przekazywania informacji. Z uwagi na tę zmianę dziś konsument, chce czuć się wyjątkowo. Oczekuje więc bardziej spersonalizowanej formy obsługi.
• W zgodnej opinii prelegentów niezbędne jest zatem współdziałanie na wszystkich wymienionych powyżej szczeblach (organizacji - pracowników - klientów). Zapewni to firmie odpowiednie funkcjonowanie zarówno w ramach struktur wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Co ważne nie należy również być przygotowanym na działania jednopłaszczyznowe i zbyt silnie przywiązywać się do raz sprawdzonych rozwiązań. Praca nad jakością obsługi klienta to ciągła ewolucja. Zmianie podlegają nie tylko warunki rynkowe, struktury organizacji, ale i świadomość i zachowania samych konsumentów.

Agnieszka Warzybok
ABM