Newsletter PTBRiO nr 103

Ryszard Kantor, Zabawa w dobie społeczeństwa konsumpcyjnego. Szkice o ludyzmie, ludyczności i powadze, a w istocie o jej braku Recenzja Marty Biercy.

Konsumenci chcą się bawić. O nieustannym poszukiwaniu doznań, chęci zaspokojenia zachcianek i postępującej infantylizacji Polaków opowiada najnowsza książka Ryszarda Kantora. Warto przeczytać, aby zrozumieć, co kręci współczesnych konsumentów.

Dla profesora Uniwersytetu Jagiellońskiego, specjalizującego się w antropologii kultury współczesnej, zabawa to fenomen zbiorowy, który podlega ciągłym przemianom. Jeszcze na początku XX wieku wierzono, że człowiek, który poświęca czas na zabawę, tak naprawdę nie robi nic ważnego czy potrzebnego, co mogłoby być przydatne w życiu społecznym. Słynny Johan Huizinga w swoim "Homo ludens" (1938 r.) podważył restrykcyjny dualizm świata i pozytywne wartościowanie czasu pracy w przeciwieństwie do czasu marnowanego na rozrywki. Zabawa to oderwanie od tego, co realne, to bycie poza czasem, bycie w rzeczywistości rządzącej się swoimi prawami, gdzie swoboda i nie-powaga skutkują kulturotwórczą mocą.

Obecnie zabawa nie jest już czasem wydzielonym. Dla Kantora każda czynność służąca zaspokajaniu potrzeb, dostarczająca radości, odprężająca, może być rozumiana jako czas zabawy. A takich właśnie doznań współczesny konsument poszukuje coraz częściej. I tu już o krok do poruszenia tematu konsumpcjonizmu, który dla badacza jest właśnie jednym z przejawów zabawy. Współczesny homo ludens to człowiek konsumujący - zabawę właśnie. Autor podaje przeróżne przejawy rozrywek mających miejsce głównie w Krakowie, takie jak uliczne spektakle miejskie, pikniki i majówki, inscenizacje wydarzeń historycznych, regionalne okolicznościowe festyny, czy nawet uroczystości religijne. Wszystkie je łączy masowość, swoboda, oderwanie od nurtu codzienności, spotkanie z innością.

Konsumpcja nie tylko dóbr, ale i rozrywki odbywa się też w centrach handlowych. Ciekawym z punktu widzenia badań shopperowych case'em może być analiza tego typu przestrzeni na przykładzie otwartego w 2009 roku Centrum Handlowego Bonarka w Krakowie. Bonarka City Center - bo tak brzmi właściwa nazwa - to, jak widnieje na stronie internetowej, "współczesna interpretacja sieci miejskich ulic i placów handlowych". Przestrzeń została zaprojektowana z myślą o mekce konsumpcji, świątyni handlu, gdzie odwiedzający mają mieć poczucie przebywania w innym, pełnym obietnic świecie, w którym forma przerasta treść.

Dla miłośników etnograficznych smaczków ciekawe w "Zabawie.." będą opisy współczesnych przejawów masowej rozrywki. Ograniczenie obszaru badawczego do Krakowa może być minusem, ale też inspiracją do szukania podobnych zjawisk na własnym podwórku. Konkluzja, jaka przewija się przez książkę Kantora jest taka, że kluczem do zrozumienia społeczeństwa konsumpcyjnego, obok jasnego wymiaru ekonomicznego, jest niedojrzałość, infantylizm, zaspokajanie zachcianek. Zabawa już nie jest sferą "obok", odmianą od pracy czy innych poważnych zajęć, ale wnika również w te właśnie sfery życia. Autor prognozuje pogłębiający się syndrom Piotrusia Pana u dorosłych Polaków w XXI wieku. Tę niedojrzałość, zostawienie uchylonej furtki do braku odpowiedzialności, chęć pozostania wiecznie młodym umiejętnie wykorzystuje marketing i

reklama. Co inspirującego jest dla marketerów w "Zabawie."? Wniosek, że dla konsumentów sztywny podział na sferę powagi, przyziemności oraz sferę zabawy i rozrywki nie jest już atrakcyjny. Zabawa, hedonizm, brak kalkulacji wkraczają w kategorie kiedyś zbudowane na powadze i zaufaniu. Infantylizacja pojawia się w do niedawna "poważnej" bankowości, handlu czy nauce. Konsumuje się coraz częściej w lekkiej aurze zabawy i beztroski.

Siedem lat temu Francesco M. Cataluccio nazwał niedojrzałość "chorobą naszych czasów". Współczesny konsument wydaje się czuć w roli chorego coraz lepiej.

Marta Bierca
Discovery Consultant
CPC (Corporate Profiles Consulting)





Zapraszamy do zapoznania się z pozostałymi recenzjami