Pierwsza i ostatnia konferencja PTBRiO na temat marek odbyła się mniej-więcej 10 lat temu. Nie tak bardzo dawno, ale jednak w zupełnie innym świecie. Wystarczy powiedzieć, że nie było wtedy Facebooka i iPhona. Dla nieprzekonanych można dodać, że nie było także nawet pierwszego cienia mrocznego widma, które zasnuło potem niebo, a którego resztki jeszcze polatują nad naszymi głowami: kryzysu. Naprawdę dużo się stało przez te 10 lat. Świat zmienił się wystarczająco, aby zająć się markami ponownie bez najmniejszej obawy, że będziemy się powtarzać.

Rok 2013 nie jest jak 2003 z dwóch głównych powodów. Pierwszym jest stała i błyskawiczna komunikacja, drugim ograniczone zaufanie do przyszłości. Żyjemy dużo bardziej TERAZ, a to teraz ma nam znacznie więcej do zaoferowania. To trudna sytuacja dla marek, bo marka to z definicji obietnica skierowana w przyszłość. Marka, obojętnie, jakie wrażenie robią jej taktyczne działania, zawsze mówi "Zaufaj mi". Dziś trzeba to mówić i robić inaczej i o tym jest konferencja o markach, którą zorganizujemy już w marcu 2014. Oto zjawiska i zagadnienia, którymi się zajmiemy.

Skromne marki
Marka nie jest w stanie ubrać i nakarmić i marki przestały udawać, że to potrafią. Stały się powściągliwe, skromne, ostrożne w obietnicach. Markę, która nie jest ani trochę arogancka buduje się inaczej i inaczej zaplata się jej silne relacje z konsumentami. Skromna marka także może być ważna, wypracować lojalność, stać się częścią życia konsumenta. Potrzebuje jednak innych strategii i innych narzędzi.

Marki bez przeszłości
Nie ma dziś wspanialszej firmy, niż start-up. W takiej firmie wszystko się rodzi, zaczyna, pączkuje. Nie ma wymagań, przyzwyczajeń, reputacji, której trzeba sprostać. Są szanse, jest przyszłość. Przy dziesiątkach, stekach firm, które kolejny raz z rzędu odnotowały słabszy rok, start-up jest jak zorza polarna. Budowanie marki, której wartością jest wizja i autentyczność to szansa, którą trzeba umieć wykorzystać.

Marki w interakcji
Trudno myśleć o marce inaczej, niż jak o czymś, co jest stałe, niezmienne, jakoś ukonstytuowane. W końcu marka musi mieć tożsamość. Interakcja z konsumentem, czy ogólnie z otoczeniem marki, wymaga jednak otwartości na ich zmienność. Marka musi tworzyć obszary niestałości, które pozwalają jej być żywą i zmienną, ale dają pewność pozostania sobą. Planowanie takich marek nie jest proste, a modele strategiczne uwzględniające zmienność dopiero powstają. Warto je poznać.

Niespotykanie wielkie marki
Odpowiedzią na zmiany jest nie tylko redefiniowanie marek, ale także ich powiększanie. Monobrandy i Megabrandy, obejmujące niezliczone produkty czy usługi, wydają się bezpieczniejsze przede wszystkim z biznesowego punktu widzenia, ale niewątpliwie są także atrakcyjne dla konsumentów. Warto przyjrzeć się, jak sobie radzą w nowym świecie, jakie stosują strategie, jak budują relacje z konsumentami, aby wielka marka nie stała się tylko mało angażującą fasadą.

Narzędzia pomiaru
Kiedy marki stają się czymś innym i inaczej budują relacje, nie można nie zadać pytania, czy takie podstawowe miary jak znajomość marki, top of mind, mają nadal tak duże znaczenie? Czym jest i jak mierzyć siłę marki? Jak badać postrzeganie marki? Najwyższa pora na krytyczną, - choć nie krytykancką - analizę narzędzi badawczych wspierających zarządzanie markami.

Konferencja o markach odbędzie się już w marcu 2014. Zapraszam.

Michał Kociankowski