Dominika Maison i Katarzyna Stasiuk. Psychologia Konsumenta - Skarbiec Wiedzy Obowiązkowej - recenzja Michała Kociankowskiego z firmy Synergion

Poważny badacz rynku powinien dysponować wiedzą, która jest w tej książce zgromadzona. Autorki "Psychologii Konsumenta" postawiły sobie dwa bardzo ważne zadania: zaprezentowanie całej aktualnej rozpiętości dziedziny badań konsumenckich oraz przedstawienie jej silnego naukowego ukorzenienia. Czytelnik znajdzie tu zatem bardzo wiele przykładów badań psychologicznych, na których opierały się później praktyczne narzędzia badawcze, jak i liczne opisy eksperymentów prowadzonych z naukową dyscypliną, których celem było zebranie wiedzy potrzebnej dla podjęcia konkretnych biznesowych decyzji. Widać w tej książce jak na dłoni naukowe źródła większości używanych dziś powszechnie narzędzi badań komercyjnych.

Docenić należy fakt, że tak obszernej, przekrojowej, a zarazem aktualnej publikacji z dziedziny badań rynku polskojęzyczny czytelnik jeszcze w ręku nie trzymał. Jest to w zasadzie podsumowanie niemal stuletniego dorobku całej dziedziny badań nad zachowaniami rynkowymi, uwzględniające także najnowsze prądy w psychologii i naukach jej pokrewnych. Z zachowaniem wszystkich proporcji, można uznać, że mamy w branży badawczej opracowanie podobnego kalibru, co Marketing Philipa Kotlera, napisane przez uznanych praktyków, a zarazem cenionych akademików.

Powstała zatem obszerna, a zarazem przystępnie napisana książka, w której nie brakuje niczego, co obecnie ma w badaniach rynku jakieś znaczenie. Jest odpowiedzialna i praktyczna, ma też znaczne walory edukacyjne, gdyż - czego nie kryją autorki - została napisana w dużej mierze z myślą o studentach. Konsekwencją takiego szczegółowego podejścia, w znacznym stopniu sprawozdawczego, oraz ściśle bazującego na dorobku wielowątkowej przecież nauki, jaką jest psychologia, jest jednak koncepcyjna neutralność całego opracowania. To powoduje, że czytelnik z większym zawodowym doświadczeniem może odczuwać podczas lektury niegasnący głód, dotyczący przede wszystkim dwóch kwestii. Po pierwsze nie znajdzie odpowiedzi na to, według jakiego klucza należy dzisiejsze badania rynku usystematyzować, po drugie nie uzyska odpowiedzi na pytanie o optymalne - w świetle obecnej wiedzy - sposoby działania w wypadku określonych zadań badawczych. Psychologia Konsumenta, jako przekrojowe i rozległe opracowanie, ma w sobie - co chyba nie uniknione - coś z atlasu geograficznego i coś z książki kucharskiej. Tak jak w atlasie geograficznym, tak i w "Psychologii Konsumenta" czytelnik znajduje obrazowe i wciągające informacje o wszystkim, co matka natura powołała do istnienia, opisane systematycznie i odpowiedzialnie. Nawet mniej uważny czytelnik odkrywa także, że odległe z pozoru zjawiska mają wspólne korzenie oraz że ich systematyka nie jest zadaniem prostym, bo ze względu na różne swoje aspekty mogłyby zostać uporządkowane zupełnie inaczej. W konsekwencji o wielu kwestiach, jak na przykład o roli emocji w podejmowaniu decyzji, można przeczytać w licznych miejscach, a chcąc uzyskać obraz pełny, trzeba zapoznać się ze wszystkim. Jednocześnie - jak w książce kucharskiej - można tu czasem odnieść wrażenie, że przepisu na mazurek z przepisem na bigos nie łączy nic, poza kuchennym blatem. Takie odczucie można mieć na przykład czytając na kolejnych stronach o modelu VALS 2, modelu Censydiam oraz zjawisku ja realnego, ja idealnego czy samooceny, których wzajemne relacje omawiane są w sposób nie bezpośredni i wiele rozdziałów dalej. To konsekwencja, której w opracowaniu opisującym horyzontalnie współczesne badania konsumenckie nie może uniknąć ani autor, ani czytelnik.

Struktura opracowania, która została podporządkowana przede wszystkim wyliczeniu ważnych kwestii oraz pokazaniu wielości ich powiązań, a nie zaproponowaniu jednego modelu praktyki badawczej, powoduje, że książka nie jest równie przyjazna dla każdego czytelnika. Nastawiony na przeczytanie całości student znajdzie tu przystępny język, przyjazną narrację, oraz ogromną ilość ciekawych przykładów. Doświadczony badacz, umiejący konstruować własne praktyczne rozwiązania problemów złożone z wielu narzędzi, znajdzie w tej książce cenne zaplecze odniesień do badań podstawowych i prac naukowych, którymi mądrze i efektownie uzasadni swoje decyzje. Badacz początkujący, wertujący kartki w pośpiechu, jeśli pominie wstęp całej publikacji, może niestety popełnić wiele błędów. Kto uwierzy, że motywacje konsumenckie opisuje rozdział siódmy, pod tytułem "Każde działanie ma jakąś przyczynę - motywacje w zachowaniach konsumentów", a pominie rozdział trzeci, czwarty i piąty, traktujące o postrzeganiu, procesach poznawczych i pamięci (wiedzy), a co gorsze nie zajrzy do rozdziału ósmego, mówiącego o postawach, ten ostatecznie dobrego badania wyjaśniającego motywacje nie zrobi. Nie uratuje go raczej rozdział dziewiąty, mówiący między innymi o jakościowych badaniach potrzeb, na które - potrzeby, nie badania - zwraca uwagę wstęp do rozdziału siódmego.

Taka trudna sytuacja hipotetycznego początkującego badacza pomaga zauważyć bardzo istotne zjawisko, które odsłania "Psychologia Konsumenta". Zjawisko to, to kluczowa rola doświadczenia i zawodowej intuicji badacza w prowadzaniu badań marketingowych. Podstawy teoretyczne tych badań, jakkolwiek szerokie i solidne, nie dają bezpośrednich podstaw do wyboru określonych narzędzi i sposobów pracy. Liczne teorie i koncepcje pozostają równoległe, nie wykluczają się nawzajem, raczej uzupełniają się, lub okazują się rozłączne. Nie jest to jednak powód do konfuzji - nigdy żadna dziedzina praktyczna nie odtworzy bogactwa i wielotorowości dziedziny teoretycznej, dla której wielość perspektyw i punktów widzenia jest naturalną konsekwencją rozwoju. Studentom i początkującym badaczom trzeba zatem wyraźnie powiedzieć: ta książka to dopiero początek - oglądanie atlasu nie uczyni z nikogo wytrawnego podróżnika. Doświadczonym zaś badaczom mówię tak: czytajcie wszystko, zapamiętujcie co Wam się przyda, a na koniec. róbcie swoje.

Michał Kociankowski




Zapraszamy do zapoznania się z pozostałymi recenzjami