Marketing Trends - refleksje pokonferencyjne

• Czy rzeczywiście żyjemy w innych czasach pod względem zachowań konsumenckich?
• Jaki jest dziś polski konsument?
• Czy PR jest częścią marketingu?
• Czy wolimy bardziej grać niż konsumować?
• Co decyduje o sukcesie biznesu?
• Czy możliwy jest „nowoczesny tradycjonalizm"?
• Jaki jest kluczowy czynnik warunkujący zmianę?

Te, oraz wiele innych kwestii, poruszano podczas konferencji Marketing Trends zorganizowanej przez POPAI Poland (The Global Association for Marketing at-Retail) 15 grudnia 2010 r. w Warszawie. Konferencja zgromadziła specjalistów z dziedziny marketingu, PR, mediów oraz badań rynkowych. Podczas całodziennego spotkania zajmowano się problematyką dotyczącą współczesnych trendów w marketingu. PTBRiO było patronem konferencji.

Oto garść inspiracji wyniesionych z tego spotkania. Profesjonalny marketer powinien koncentrować się na kluczowych zainteresowaniach, na czynnościach, którym konsument poświęca dominującą część budżetu swego czasu. Analitycy wskazują, że to co dziś dominuje w życiu nie tylko dzieci i nastolatków, ale również dorosłych, to co absorbuje umysły i emocje ludzi, to uwarunkowanie na mechanikę gier. Obecnie młody człowiek w Stanach Zjednoczonych spędza tyle samo czasu na edukacji szkolnej, co na graniu! Takie proporcje nie pozostają bez wpływu na dalsze, dorosłe już życie.

Współczesne gry, łączące świat wirtualny ze światem realnym, są rzeczywiście nowym wartym obserwacji zjawiskiem społecznym. Okazuje się, że stawianie po prostu na Internet, jako na kluczowy kanał komunikacji marketingowej, jest już prawdą przebrzmiałą. Z konsumentem skuteczniej będziemy się komunikować nie tyle w logice takich czy innych kanałów komunikacji, co raczej w takim czy innym języku. Obecnie wskazuje się na język i logikę gier. Nową rolą marketera będzie zatem nie tyle wygrywanie określonych gier rynkowych (z konsumentem lub o konsumenta), co ich kreacja tak, aby przyciągnąć uwagę konsumenta. Dobra marka natomiast będzie oznaczała przede wszystkim dobrą zabawę.

Powyższa konceptualizacja nowego marketingu opisanego nowym językiem „grywalizacji" wpisuje się w koncepcję człowieka Johna Huizina - Homo ludens, w ramach której jednym z wyznaczników człowieczeństwa ma być skłonność do zabawy.

Z tym wyobrażeniem współczesnego człowieka związane są obserwacje takich zjawisk społecznych jak: „dzieciocentryzm" (potrzeby i preferencje dziecka - głównie w modelu 2+1 - wyznacznikiem zachowań dorosłych), „nowy hedonizm" ("ja" na pierwszym miejscu - docenienie własnego czasu wolnego, rozwijanie hobby, pasji), oraz zjawisko „nowego seniora", który już nie zamierza aż do śmierci poświęcać się wyłącznie wnukom, lecz chce aktywnie korzystać z życia. Powyższe zjawiska to egzemplifikacja tego na czym opiera się społeczeństwo nowoczesne, w którym to już nie dorosły jest ekspertem w najistotniejszych dziedzinach życia (jak w społeczeństwie tradycyjnym), lecz właśnie adolescent. Starsi uczą się od młodszych. Potrzeby młodszych zatem mają być spełniane w szczególności. Skoro starcy nie cieszą się już naturalnym i funkcjonalnym prestiżem ze względu na swe przebrzmiałe kompetencje, to wybierają w sposób naturalny nieco egoistycznie własne dobro - prowadząc nadal aktywny tryb życia - tym samym, pozostając ważnym adresatem działań marketingowych.

Ta zmiana porządku społecznego generuje nowe kierunki w komunikacji marek. Marki dotąd typowo „dziecięce" kierują się ku dorosłym (np. Hello Kitty) oraz dotychczas „dorosłe" w kierunku dzieci (np. Gwiezdne Wojny).

Podczas konferencji poruszono również interesujący temat marketingu miejsc, który w ocenie ekspertów pozostaje w Polsce dziedziną bardzo zaniedbaną. Marketing miast, czy też naszego kraju okazuje się być w rzeczywistości jedynie systemem mechanizmów skoncentrowanych na tworzeniu reguł redystrybucji budżetów, które powinny być przeznaczane na budowanie wizerunku czy to w wymiarze lokalnym, czy to narodowym; nie mamy natomiast do czynienia z rzeczywistymi profesjonalnymi działaniami PR-owymi.

Krytyka stanu obecnego miała jednocześnie zabarwienie apelu skierowanego do instytucji decydujących o kształcie oraz regułach obowiązujących w tej dziedzinie, jak i zaproszenia uczestników konferencji do wsparcia rzeczywistych i skutecznych przedsięwzięć w tym zakresie.

Poruszone tu wątki stanowią jedynie pewien wycinek treści prezentowanych podczas konferencji, syntetyzują to co bezpośrednio łączyło część wystąpień. Uczestnicy opuszczali salę w poczuciu zdrowego niedosytu, oczekując w niedalekiej przyszłości tego typu konferencji - angażującej stosunkowo szerokie spektrum ekspertów.

Przemysław Mielczarek
ARC Rynek i Opinia, członek PTBRiO