Cyberresearch - refleksje

W dniach 2 - 3 czerwca odbyła się konferencja Cyberresearch, organizowana przez PTBRiO przy współpracy z firmą: Polskie Badania Internetu. 18 inspirujących prezentacji przyciągnęło do Biblioteki Uniwersytetu Warszawskiego prawie setkę badaczy. Konferencji towarzyszyły gorące dyskusje na temat zalet i ograniczeń badań on-line. Na naszym profilu www.facebook.pl/badacze umieściliśmy zdjęcia dokumentujące przebieg imprezy. Zapraszamy do zapoznania się z relacjami Joanny Kopeć, Agnieszki Wiśniewskiej, Małgorzaty Wyczańskiej.

Joanna Kopeć*
Konferencję Cyberresearch, która odbyła się w Warszawie 2 i 3 czerwca tego roku, można śmiało uznać za historyczne wydarzenie, bo była ona pierwszą konferencją PTBRiO poświęconą w całości badaniom on-line. Inicjatywa ta jest szczególnie cenna, bowiem badania prowadzone przez Internet stają się ważną częścią rynku badań w Polsce (choć w porównaniu z udziałem tego typu badań na świecie, polski rynek wydaje się dopiero zaczynać swoją przygodę on-line). Miałam możliwość wzięcia w niej udziału dzięki wygranej w konkursie organizowanym przez PTBRiO i chciałam podzielić się kilkoma refleksjami, które przychodzą mi do głowy jako podsumowanie tej konferencji.

Przede wszystkim, wbrew kilku prowokacyjnym tezom, pogłoski o śmierci badań offline były mocno przesadzone, a sama konferencja nie miała na celu odcięcia się od dotychczasowych tradycyjnych badań lecz pokazanie szerokiego spektrum możliwości związanych z cyberbadaniami. Mimo, że problematyka badań on-line dostarcza zdecydowanie więcej tematów niż może pojawić się na jednej konferencji, to wydaje mi się, że program tych dwóch czerwcowych dni był dobrze zbilansowany, bowiem uwzględniał zarówno wprowadzenie w tematykę badań internetowych jak i najbardziej nośne obecnie obszary sieci, takie jak social media. Dobrze również, że wśród tematów pojawiły się wystąpienia związane z usability, dotąd częściej spotykane na specjalistycznych konferencjach. Spośród wystąpień prelegentów, moją uwagę zwróciły szczególnie te związane z badaniami reklamy internetowej. Maria Otmar-Sztejn z Onetu i Edyta Czarnota ze Starcomu w swoich osobnych prezentacjach zdyskredytowały CTR jako bezwzględną miarę sukcesu kampanii i pokazały ciekawe wyniki badań dotyczące efektywności reklamy w internecie. Jednym z pomysłów rozwiniętych w wyniku badań odbioru reklamy była zaprezentowana przez Edytę Czarnotę idea AdSelector'a, formatu reklamowego umożliwiającego wybór spotu, który chce obejrzeć konsument. Oddając w ręce odbiorcy wybór, reklamodawca zyskuje jego uwagę a to w reklamie internetowej dobro deficytowe.

Kolejnym ciekawym i przydatnym głosem dotyczącym działań w cyberprzestrzeni było wystąpienie Rafała Brudzińskiego z Diageo, który opowiedział o wyzwaniach stających przed agencjami badawczymi a związanymi z wyzwaniami współczesnego marketingu, naznaczonego rewolucją komunikacyjną.

Wśród tematów wystąpień były także takie, które skłaniały do ożywionej dyskusji w czasie przerw, między innymi na temat trendu "gamizacji" kwestionariuszy w badaniach ilościowych, który miał zarówno swoich zwolenników jak i przeciwników. Pomimo ciekawej tematyki, nie jestem pewna czy udało się zainteresować konferencją szersze grono osób nie zajmujących się badaniami on-line, mam wrażenie, że dyskutowaliśmy w dużej mierze we własnym, badawczym gronie. Jednak pamiętając, że była to pierwsza tego typu konferencją, liczę, że jej kolejne edycję będą znaczącym wydarzeniem w harmonogramie działań PTBRiO skierowanych nie tylko do badaczy.

*Joanna Kopeć wygrała wejściówkę na Konferencję w konkursie. Z wykształcenie socjolog, badaniami rynku zawodowo zajmuje się od trzech lat, rozpoczynała pracę w Gemiusie w zespole Badań Międzynarodowych, obecnie w IIBR. Interesuje się zagadnieniami socjologii internetu oraz nowych metod badawczych.

Agnieszka Wiśniewska
Konferencja Cyberresearch wydarzyła się w dobrym momencie: już najwyższy czas, by internet mocniej odcisnął piętno na badaniach marketingowych. Obserwując stopniowe zmiany zawartości newsletterów branżowych można zauważyć, że informacje o internecie, działaniach w internecie, nowych pomysłach marek związanych z obecnością w internecie oraz o nowych obszarach marketingowych zajmują w nich coraz więcej miejsca. Znaczek więcej Internet stanowi czasem osobny obszar newsowy, ale też pojawia się w częściach poświęconych reklamie, telewizji, w obszarach dotyczących prasy czy radia. Jedynie badania marketingowe nieco się ociągają, funkcjonując w metodologii offline tak długo, jak tylko to możliwe. Konferencja Cyberresearch pozwoliła zogniskować uwagę branży na "świecie online", wywołując spore zainteresowanie badaczy - chyba głównie ze strony agencji, choć pojawili się także przedstawiciele klientów. Zarówno pokazane prezentacje, jak i rozmowy kuluarowe, wyraźnie podnoszą cztery sfery, na które warto zwrócić uwagę.

Po pierwsze: zgodność między deklaracjami a zachowaniami. Jak wiadomo, zachowania często nie mają nic wspólnego ze złożonymi wcześniej deklaracjami. I nie chodzi tu o kłamstwo, a o rozbieżności wynikające z mechanizmów psychologicznych. Dla badaczy są one naturalną częścią pracy - dla klientów kupujących badania bywają niezupełnie zrozumiałe. Jest to ważne, ponieważ w internecie możliwe jest badanie i deklaracji, i zachowań. Przy czym to drugie jest łatwiejsze, bo może dziać się automatycznie. Dostępność obu źródeł informacji rodzi jednocześnie ciekawą konsekwencję: skoro można mierzyć i deklaracje i zachowania, to może wystarczy tylko jedna z tych dwóch informacji (bo będzie taniej)? Może wystarczy mierzyć tylko zachowania internautów - klikają czy nie? ile czasu spędzają? itp. Ponieważ natura nie znosi próżni, pomiar zachowań już funkcjonuje - tyle, że jest dokonywany często poza branżą badawczą, z całą gamą idących za tym konsekwencji. Klasycznym przykładem jest wskaźnik CTR, obecny w przeważającej większości rozmów o kampaniach reklamowych prowadzonych w internecie. Wskaźnik ten mówi o liczbie kliknięć w reklamę i jest mekką marketerów pracujących w obszarze online. Kłopot polega na tym, że CTR niestety nadal bywa utożsamiany z pomiarem skuteczności kampanii, z czym branża badawcza nie dyskutuje, choć powinna, bo jej to po prostu szkodzi finansowo*.

Drugi duży temat to obszar metodologii i standardów badań prowadzonych przez internet. Mam wrażenie, że konferencja otworzyła tu wiele wątków: mamy - jako badacze - dużo wątpliwości dotyczących metodologii. Czy klasyczne rozwiązania metodologiczne przeniesione do internetu są nadal rzetelne? Czy forma kontaktu podczas badania wpływa na trafność uzyskanych wyników? W jaki sposób? Jaka jest specyfika badań jakościowych w internecie - czym się różni jakość kontaktu, ilość podawanych informacji, rzetelność odpowiedzi? Jakie nowe możliwości otwierają się przed badaczami? Osobne zagadnienie to dobór prób przez internet i konsekwencje z tego wynikające: co to jest RTS, czym się różni od prób panelowych, kiedy sięgać po poszczególne rozwiązania? Wygląda na to, że nie mamy w tym obszarze jasno sprecyzowanych standardów, więc warto nad tym pracować. Niektóre agencje już to robią, co konferencja dobitnie pokazała. Liczba badań prowadzonych przez internet będzie rosła (i to nie dlatego, że są tańsze - ale to osobny temat). Natomiast to, jak w przyszłości będą się rozkładały budżety, będzie zależało od tego, czy agencje będą w stanie przekonać swoich klientów, że rozumieją specyfikę online oraz że potrafią z niej kompetentnie i skutecznie korzystać. I tu jest pies pogrzebany: nie wystarczy zwyczajnie przenieść badań offline do świata online. Trzeba rozumieć konsekwencje metodologiczne, jakie niesie za sobą technologia. A warto, bo przynosi też ze sobą mnóstwo nowych narzędzi, ciekawych kontekstów czy usprawnień procesu badawczego, ale też błędów, jakie niewątpliwie się pojawią (choć niewielu chce o tym pamiętać).

Trzeci ciekawy obszar to social media. To szybko rosnący świat nowych zjawisk, które pojawiają się w internecie: portale społecznościowe, nawiązywanie i podtrzymywanie znajomości, budowanie relacji, itp. i mnóstwo narzędzi, jakie społeczności przyniosły nie tylko internautom, ale także marketerom. Kłopot w tym, że świat badań marketingowych nie nadąża za światem społeczności - nie ma standardów pomiaru skuteczności działań prowadzonych w mediach społecznościowych (czyt. na Facebooku, bo o nim jest w tym kontekście najgłośniej). Są wskaźniki dotyczące ruchu i zachowań - ale one nic nie mówią o znajomości czy wizerunku marek, których dotyczą. Pojawiają się nowe pojęcia jak np. "engagement", które nie zostały precyzyjnie zdefiniowane, zrozumiane i zweryfikowane przez niezależne podmioty interesujące się tym obszarem. To ciekawy temat badań, który pozwoli mądrzej spojrzeć na tę dziedzinę - czy to jeszcze marketing, czy już właściwie PR i co z tego powinno wynikać.

Na koniec temat czwarty - permission marketing. Warto zwrócić uwagę na to, że w badaniach najwyraźniej nie zauważyliśmy nowego, ciekawego podejścia do marketingu - chodzi o permission marketing. Twórcą tego pojęcia, obecnego na razie głównie w marketingu relacji, jest Seth Goddin.

Do niedawna pojawienie się przed drzwiami ankietera było ciekawym wydarzeniem w życiu gospodarstwa domowego - niestety, obecnie jest tak coraz rzadziej. Oznacza to, że już niedługo kluczem do doboru dobrych prób będzie wiedza, jak zachęcić potencjalnych respondentów, by wzięli udział w badaniu - a następnie, by zgodzili się "dotrwać" do końca wywiadu. To zupełnie nowy obszar pracy z respondentami - obecnie nadal uważanymi za "jedno ze źródeł informacji", traktowanymi często przedmiotowo jako "obiekty losowania". To podejście rodzi szereg konsekwencji dla całego procesu badawczego - zarówno dla zachęcania respondentów do udziału w badaniu, jak i dla samego procesu badania czy dla kontaktów przed/po badaniu. Ale uwaga! - nie chodzi o to, żeby respondent podczas wywiadu dobrze się bawił. Badanie nie może być "grą", bo to też wpłynie na wyniki - respondenci będą jak w grze bawić się ankietą, a nie odpowiadać na pytania. W badaniach online warto także pamiętać, że podczas kontroli jakości zbioru danych powinny zostać zauważone specyficzne układy odpowiedzi - mogące świadczyć o tym, że respondent zamiast odpowiadać ustawiał suwaczki np. "w choinkę".

Nie chodzi o to, by respondentom płacić za udział w badaniu. Trzeba naprawdę dobrze przemyśleć, jakie sposoby i narzędzia pozwolą zwiększyć odsetek osób, które wezmą udział w badaniu oraz zechcą wypełnić cały kwestionariusz.

Reasumując, najwyższa pora zacząć myśleć o nowych technologiach w badaniach marketingowych i konsekwencjach metodologicznych, jakie za sobą niosą.

*Badanie skuteczności kampanii powinno obejmować weryfikację osiągnięcia celów kampanii, a zwykle są to cele komunikacyjne - budowanie znajomości marki, wpływanie na jej wizerunek, itp. Pomiar skuteczności kampanii powinien więc obejmować zmianę tych właśnie wskaźników komunikacyjnych, a nie wyłącznie/głównie CTR, jak to często ma obecnie miejsce.

Agnieszka Wiśniewska w badaniach marketingowych od 1998. Jest psychologiem, absolwentką Uniwersytetu Gdańskiego.Karierę badawczą rozpoczęła w PBS DGA, gdzie przeszła drogę od badacza po szefa zespołu badawczego, a następnie pełnomocnika zarządu. Prowadziła projekty badawcze w obszarach marketingu marki, marketingu usług, marketingu B2B. Pracowała także w TNS OBOP - jako lider sektora technology prowadziła zespół zajmujący się projektami z obszaru nowych technologii.Obecnie w Grupie Onet.pl SA zarządza badaniami dotyczącymi komunikacji marketingowej w internecie oraz reklamy display - jej skuteczności, specyfiki oddziaływania różnych aspektów komunikacji (forma reklamowa, kreacja, szeroko rozumiany kontekst ekspozycji) a także projektami z obszaru B2B. Członek Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

Małgorzata Wyczańska
W konferencji Cyberresearch brałam udział jako uczestniczka panelu dyskusyjnego poświęconego badaniom jakościowym online. Przysłuchiwałam się też kilku innym wystąpieniem, z których szczególnie podobała mi się prezentacja Radka Kucko poświęcona procesowi projektowania nowej strony głównej portalu Interia.pl Proces ten objął cały szereg konsultacji branżowych i wewnętrznych, analiz statystyk portalu i badań jakościowych. Był to zatem przykład wcale jeszcze nie tak powszechnego na polskim rynku zastosowania koncepcji usercentered design, w tym przypadku zaadaptowanej do potrzeb portalu.

Bardzo zbliżona była tematyka wystąpienia Marcina Kalkhoffa z o2.pl. W większym stopniu dotyczyło ono jednak badań postrzegania i używania portalu. A to faza, która powinna poprzedzać zmiany, przede wszystkim te rewolucyjne, obejmujące architekturę, wygląd i kontent serwisów internetowych. Oba wystąpienia podkreślały jeszcze jeden ważny aspekt, a mianowicie siłę przyzwyczajenia użytkowników i trudności z akceptacją daleko idących zmian w serwisach internetowych, które znają. Od zmian nie ma jednak odwrotu, robi to konkurencja, robią zagraniczne serwisy. Ważne jednak by każdą rewolucję dobrze przygotować, zaangażować w nią użytkowników. Po początkowo sceptycznych reakcjach wrócą, a ich poziom satysfakcji będzie wyższy, co przełoży się na więcej czasu spędzanego na serwisie i większe zainteresowanie treścią. Osobiście cieszę się, że zagadnienia związane stricte z produktami internetowymi, jakimi są portale trafiają na konferencje badaczy rynku i opinii. Tym samym przekraczają granice światka badaczy usability i projektantów interakcji, w którym tego typu wystąpienia pojawiają się od kilku lat.

Kolejną nowością w stosunku do spotkań i konferencji badaczy był oddzielny panel poświęcony badaniom jakościowym online z udziałem przedstawicieli dużych graczy na polskim rynku badań - Ipsos i TNS Pentor. Do niedawna badania te były jeszcze tylko swoistą ciekawostką, o czym jako badacz związany przede wszystkim z Internetem, nie raz miałam szansę się przekonać. Dziś dyskusja na temat jakościówki online wkracza "na salony". To, że badania te były dotychczas niszowe na naszym rynku przekłada się na treść i zakres tej dyskusji. Po pierwsze dopiero zaczynamy rozmawiać o tym, czym te badania są, jak je robić, dyskusja toczy się więc na bardzo podstawowym poziomie wiedzy i doświadczeń na ten temat. Po drugie nieustannie staramy się je objaśniać klientom i sobie nawzajem porównując je do klasycznych badań jakościowych, analizując plusy i minusy jednych i drugich. Mam nadzieję, że ta konferencja zapoczątkuje nieco inne spojrzenie na ten temat. Badania jakościowe online i tradycyjne mają inną genezę i inne zastosowania, nie ma sensu zastanawiać się, które są lepsze, a które gorsze. Wejście jakościówki do internetu otwiera przed nią nowe możliwości - sięgnięcie po nowych, atrakcyjnych respondentów, zmniejszenie dystansu między nimi, zniesienie barier geograficznych i logistycznych. Jednocześnie tracimy jednak pewne atuty klasycznych badań - kontakt face to face, możliwość sięgnięcia po pełen wachlarz technik projekcyjnych. Dyskutanci panelu zgodzili się, że gama badań jakościowych mocno się poszerza i teraz zadaniem badaczy będzie zaproponowanie klientowi narzędzia, które najlepiej odpowie na jego potrzeby i pozwoli zaangażować przedstawicieli grupy docelowej. Aby to osiągnąć, agencje będą musiały poszerzyć know how w obszarze badań jakościowych online, sięgnąć po wiedzę z zagranicznych rynków i zapoczątkować wymianę doświadczeń w branży badawczej.

Warto też spojrzeć na tę nową jakościówkę nieco inaczej - nie jest ona bowiem mechanicznym przeniesieniem klasycznych badań do sieci. Jest raczej próbą sięgnięcia po doskonale znane kanały komunikacji takie jak czat, blog czy forum internetowe, które można zaadaptować na potrzeby badań. Zamiast porównywać jakościówkę online do grup fokusowych, warto pokusić się o porównanie do tych kanałów, które respondenci wykorzystują dla swoich potrzeb i uważają za naturalne znacznie bardziej niż dyskusja z moderatorem w sali z lustrem weneckim. Może wtedy jakościówka online przestanie być tylko ciekawostką, a stanie się jednym z istotnych narzędzi badacza "w pogoni za respondentem".

Małgorzata Wyczańska (Citi Handlowy). Absolwentka Socjologii na UW oraz Nauk o Języku na Uniwersytecie Paris 5. Badaniami zajmuje się od 2007 - początkowo jako badacz, a następnie kierownik w Zespole Badań Jakościowych w Gemius. Od 2010 w IIBR. Zajmowała się rozwojem metodologii oraz realizacją badań jakościowych online: badań fokusowych, bulletin bard discussion, badań usability oraz wirtualnej etnografii dla klientów z sektora finansowego, FMCG, IT oraz administracji publicznej. Od stycznia 2011 pracuje w Centrum Badań i Rozwoju Produktów Bankowych Citi Handlowy jako Research Manger, gdzie odpowiada za realizację prac badawczych na potrzeby produktów i usług tworzonych w centrum.