Konsument 2012 okiem badaczy

Żyjemy w świecie przesyconym informacją. Dzięki nowym technologiom uzyskaliśmy niezwykle łatwy dostęp do ogromnych zasobów danych. Jednocześnie ilość dostępnych danych wciąż lawinowo rośnie. Ich gromadzenie staje się coraz łatwiejsze, coraz bardziej zautomatyzowane. Kamery przemysłowe rejestrują każdy nasz ruch w przestrzeni publicznej, każdy krok w przestrzeni wirtualnej pozostawia za sobą ślady. Wyzwaniem staje się umiejętne poruszanie w tym gąszczu informacji tak, aby faktycznie z nich skorzystać.

Ciągły głód informacji i jednoczesny przesyt już istniejącymi danymi to powszechne doświadczenie czasów, w jakich żyjemy. Również i my, badacze, nie pozostajemy obojętni na wyzwania, jakie niesie ta sytuacja. Sami dostarczamy wciąż nowych informacji, danych, insightów. Zadajemy konsumentom miliony pytań, obserwujemy ich zachowania, analizujemy wybory. Zdajemy sobie sprawę, że czasem warto przystanąć na chwilę w tym pędzie i spojrzeć na to, co już wiemy.

Potrzeba ta staje się inspiracją dla wielu rozwiązań w zakresie zarządzania wiedzą. Data mining, analizy baz danych, badania typu desk research to rozwiązania, po które sięgają nie tylko badacze, ale także marketerzy, ekonomiści, analitycy. Jednak popularność zyskują także metodologie odwołujące się do wiedzy zgromadzonej nie na papierze czy w plikach zbiorów danych, ale w ludzkich głowach.

Narastającym zainteresowaniem cieszy się obecnie crowdsourcing. Z narzędzia tego korzystają z powodzeniem firmy takie jak Dell (www.IdeaStorm.com) czy Starbucks (www.MyStarbucksIdea.com) zaś Guido Joureta, dyrektor ds. technologii w Emerging Technologies Group koncernu Cisco, opowiada o podobnych doświadczeniach swojej firmy w wakacyjnym wydaniu Harvard Business Review (lipiec/ sierpień 2011).

Okazuje się, że korzystanie z wiedzy i pomysłów, jakie ludzie noszą w głowach, może być narzędziem przynoszącym doskonałe efekty biznesowe. Liczne doświadczenia wskazują także na wartość prognostyczną, jakiej dostarczyć mogą takie procesy. Przekonał się o tym Hewlett Packard, opracowując mechanizm prognozowania wielkości sprzedaży drukarek. Również CIA sięgnęło po podobne narzędzia, uruchamiając słynny już portal, umożliwiający typowanie miejsca kolejnego zamachu terrorystycznego¹.

Jak to możliwe, że "zwykli ludzie" dostarczają tak wartościowej wiedzy? Okazuje się, że warto sięgać do tego, co mamy w głowach. A uczestnicy wspomnianych procesów nie są, wbrew temu, co może się wydawać, osobami przypadkowymi. Nieprzypadkowość ta wiąże się z motywacją, jaką znajdują do wypowiadania się na dany temat. Niezależnie od możliwych starań o jakiś rodzaj nagrody wbudowanej w mechanizm, kluczowe jest osobiste zainteresowanie tematem związane z posiadaną już wiedzą.

Powodzenie wspomnianych inicjatyw, jak i im podobnych, zależy również od uważnego zarządzania całym procesem. Tym, co stanowi o wyjątkowości opisywanych metodologii, a jednocześnie - co odróżnia je od zadawania ludziom pytań w ramach klasycznych badań opinii - jest zmiana perspektywy. Od uczestników oczekuje się bowiem nie tyle introspekcji i wygłaszania własnych ocen bądź opisywania własnych zachowań, co raczej refleksji nad zachowaniami, motywacjami i wyborami innych ludzi. CIA nie pytała uczestników swojego eksperymentu, gdzie zamierzają dokonać zamachu. Pytała ich, jak sądzą, gdzie kolejny zamach zostanie dokonany.

Rozumienie ludzkich potrzeb, preferencji i motywacji - szczególnie jeśli chodzi o kontekst zachowań konsumenckich - jest tym, czym my, badacze, zajmujemy się na co dzień. Spędzamy co tydzień całe godziny, rozmawiając z ludźmi reprezentującymi różne grupy konsumentów. Odwiedzamy ich w domach. Zadajemy setki pytań. Gromadzimy i zestawiamy z sobą odpowiedzi. Analizujemy dane sprzedażowe. Budujemy bardziej lub mniej skomplikowane modele. Przyglądamy się różnym branżom i rynkom w odpowiedzi na rozmaite wyzwania, przed jakimi stają nasi klienci. Możemy śmiało powiedzieć, że znamy się na ludziach. Przynajmniej o tyle, o ile są oni konsumentami.

Zasoby wiedzy zgromadzonej w głowach doświadczonych badaczy, którzy przez lata obserwują rynek i konsumentów, są nie do przecenienia. Dlatego od lat podejmowane są inicjatywy pozwalające wykorzystać ten potencjał.

Nieistniejąca już międzynarodowa sieć badawcza Research International wprowadziła do swojej oferty metodologię pod nazwą Pandora, opartą o dyskusje grupowe z udziałem badaczy zajmujących się wybranymi sektorami rynku lub segmentami konsumenckimi. Pomysł opierał się na tym, aby - zamiast pytać w kółko respondentów, co sądzą o przedstawianych pomysłach - zapytać o to samo badaczy, którzy dysponują rozległą wiedzą na temat danej grupy konsumentów. Dzięki szerokiej perspektywie społeczno-kulturowej po stronie badaczy oraz zrozumieniu specyfiki procesu marketingowego, uzyskiwane wyniki mogły stanowić nie tylko test nowych idei, ale również dostarczać pogłębionej interpretacji oraz bardzo konkretnych, kreatywnych rekomendacji do rozwoju testowanych konceptów. Technika ta z powodzeniem stosowana była na całym świecie, pomagając z sukcesem wprowadzać na rynek nowości.

Marka Research International zniknęła z rynku, jednak do dziś bodaj wszystkie międzynarodowe sieci badawcze wykorzystują podobne procedury. Badacze spotykają się na międzynarodowych warsztatach wymiany wiedzy, pracując wspólnie nad określonymi zagadnieniami.

Również PTBRiO jako organizacja, która stawia sobie za cel między innymi wzajemną inspirację środowiska badawczego i wymianę wiedzy, z powodzeniem podejmowała już podobne inicjatywy. W 2009 roku na konferencji "Konsumenci w obliczu recesji" zaprezentowane zostały wyniki projektu badawczego z udziałem ekspertów-badaczy z różnych agencji na temat nastrojów konsumenckich w obliczu kryzysu². Prezentacja ta uznana została za najciekawszy materiał konferencji. W 2010 roku projekt badawczy został powtórzony, tym razem z podtematem "W poszukiwaniu trendów"³.

Pod koniec 2011 roku PTBRiO rozpoczęło realizację eksperckiego projektu wyrastającego z opisanych wyżej nurtów. Celem przyświecającym jego realizacji było uzyskanie synergicznego spojrzenia na rynek z perspektywy badaczy zajmujących się różnymi jego sektorami i obserwujących go przez pryzmat różnych grup konsumentów. Stworzyliśmy ramy, w których możliwe stało się wykorzystanie dostępnych zasobów wiedzy gromadzonej w agencjach badawczych i przede wszystkim - w głowach badaczy. Pytanie, jakie sobie zadaliśmy, brzmi: jakie zjawiska, trendy, mody będą kierować konsumentami w nadchodzącym roku?

Cały proces badawczy składał się z kilku etapów:

1. Desk research.
Wstępnym krokiem było przejrzenie ogólnodostępnych danych demograficznych, społecznych i ekonomicznych (GUS, Diagnoza Społeczna, ogólnodostępne raporty z badań) oraz analiza blogów i periodyków na temat mody i różnych aspektów stylu życia (na przykład kuchni czy wystroju wnętrz). Na tej podstawie określono wstępny zakres tematyczny późniejszych prac eksperckich.

2. Panel ekspertów
Do udziału w panelu ekspertów zaproszeni zostali wszyscy członkowie PTBRiO. Przynależność do Towarzystwa zarezerwowana jest dla badaczy z co najmniej kilkuletnim stażem zawodowym oraz legitymujących się co najmniej dwiema rekomendacjami pochodzącymi od badaczy zrzeszonych już w PTBRiO. Tym samym - grono zrzeszone w PTBRiO uznać należy za branżową elitę badaczy dysponujących eksperckim oglądem wykraczającym daleko poza pojedyncze projekty. Członkowie PTBRiO, którzy odpowiedzieli na zaproszenie, spotkali się w czterech grupach dyskusyjnych. Podczas każdego spotkania omówione zostały zagadnienia ważne z perspektywy badaczy, którzy wzięli udział w danej dyskusji. Na podstawie przeprowadzonych dyskusji opracowany został katalog tematów - zjawisk, mód i trendów, które w opinii środowiska badawczego decydować będą o zachowaniach konsumentów w nadchodzącym roku.

3. Data mining
Materiał, który powstał w efekcie prac eksperckich, przedstawiony został największym agencjom badawczym. Z ogromnych zasobów danych, jakie gromadzą agencje na swoje potrzeby, wyłonione zostały wskaźniki ilościowe, pozwalające zdiagnozować skalę zjawisk wskazanych przez ekspertów.

Raport stanowiący efekt opisanych prac dostępny będzie już wkrótce. Mamy nadzieję, że zawarty w nim materiał zainteresuje i zainspiruje nie tylko badaczy.

Katarzyna Gawlik
Członek PTBRiO
Account Director, TNS Polska

____________________________________________________________

¹ Przywołane przykłady pochodzą z prezentacji Anny Gorączki i Michała Protasiuka "Mądrość tłumu w służbie biznesu" przedstawionej na XII Kongresie Badaczy Rynku i Opinii, 13-14 października 2011, Warszawa.

² Artur Nierychlewski, "Moderatorzy o kryzysie, czyli o ekonomicznych obawach Polaków", konferencja PTBRiO Konsumenci w obliczu recesji, 19 lutego 2009, Warszawa.

³ Artur Nierychlewski, "Moderatorzy o kryzysie, rok później", konferencja PTBRiO Konsument 2010, Konsument Nowych Czasów?, 26 marca 2010, Warszawa.