Felieton miesiąca: "Gdzie trawa jest bardziej zielona?"
Czy postrzeganie roli badań zmienia się w zależności od miejsca pracy? Będąc przedstawicielem agencji badawczej mamy często przekonanie o kluczowej roli badań w całym procesie biznesowym. To poprawia nasze samopoczucie, status i prognozy zawodowe. Przejście na stronę klienta koryguje nieco perspektywę i na pewne sprawy patrzymy z większym dystansem. Jako że moje doświadczenia zawodowe obejmują pracę po obu stronach "barykady" z przyjemnością podzielę się kilkoma przemyśleniami, obserwacjami z tej drugiej strony.
"Po co nam badania przecież wszystkim się ten pomysł podoba" czyli o randze testu korytarzowego
Na szczęście takie stwierdzenia w zasadzie (już) nie padają, a jeśli to bardzo rzadko i raczej wypowiadane są nieśmiało. Ale bywa, że "test korytarzowy" jest stosowany. Na szczęście w kwestiach relatywnie mniej ważnych. Jeśli do jego wyników podchodzi się z dużym przymrużeniem oka (graniczącym z jego zamknięciem), to naprawdę nie jest źle. Test korytarzowy to wdzięczny temat do żartów. Większość badaczy powie, że to nie jest profesjonalna metoda, dobór próby fatalny, a "respondentów" cechuje brak dystansu do tematu. Poza tym zwykle badania takie nie są tworzone przez osoby, które trafnie sformułują pytania i opracują dobry kwestionariusz. To wszystko prawda.
Spróbujmy jednak się zastanowić czy rzeczywiście ta metoda jest aż tak beznadziejnie głupia i nie ma żadnego potencjału? Czy warto omijać quasi metodę tylko dlatego, że jest niedoskonała?
Zdecydowana większość badań realizowana jest wśród respondentów, finalnych odbiorców usługi, użytkowników produktu. Ma to swoje naturalne konsekwencje. Wiadomo przecież, że o cokolwiek respondenta nie zapytać, jeśli już zgodzi się na wywiad, udzieli on odpowiedzi. Bo taka jest natura człowieka - jak jeden pyta, to drugi odpowiada. Jednak przy niektórych problemach marketingowych okazuje się, że klienci finalni nie są optymalnym źródłem informacji. Nie wnoszą dodatkowej wiedzy, co więcej czasami są poważnym zagrożeniem i po prostu mogą nas nieświadomie "wpuścić w maliny". Klient - respondent bardzo często nie ma wyobraźni i dobrej woli marketera, co uniemożliwia obiektywną ocenę potencjału produktu.
Paradoksalnie w takiej sytuacji bardziej efektywne może być badanie ekspertów, którzy są bardziej zaangażowani w temat (nawet jeżeli jest to test korytarzowy), niż klientów, którzy pytani odpowiedzą często nie mając do końca pojęcia o temacie na jaki się wypowiadają.
Badajmy "badalne". O sztuce mówienia: nie
Nie chciałbym aby ktokolwiek odniósł wrażenie, że następuje odwrót od klasycznych badań. Obserwuję wręcz przeciwne zjawisko. Wiele - mniejszych i większych - projektów biznesowych, szczególnie dotyczących nowych produktów jest poprzedzane badaniami, testami. Tu rola badań jest rzeczywiście bezcenna. Dramat zaczyna się wtedy, kiedy rola badań jest przeceniana i bada się wszystko co możliwe. Jak nie wiemy jaką decyzje podjąć często się zdarza, że pytamy naszą grupę docelową - zapytani odpowiedzą, bo jakie mają wyjście.
Czym to grozi? Może się na przykład okazać, że produkt zostanie pozbawiony szans wprowadzenia na rynek tylko dlatego, że 8 gniewnych kobiet z... (tu proszę sobie wstawić nazwę miasta, miasteczka), które uważacie za nieduże, prowincjonalne) nie akceptuje nowego produktu. I co wtedy? "Grupa docelowa nie rozumie zastosowania nowego produktu i deklaruje niskie zainteresowanie". Niby jak ma akceptować, skoro pierwszy raz słyszy cokolwiek na ten temat?
Zdarza się też, że sytuacja odwrotna, kiedy produkt entuzjastycznie przyjęty przez klientów finalnych przepada w sprzedaży. Oczywiście zawsze można powiedzieć, że dystrybucja była za słaba, komunikacja nietrafiona. Ale bardzo często to wiedza na temat produktu weryfikuje nowe pomysły.
Są zagadnienia i produkty nie poddające się (w łatwy sposób) badaniom, przynajmniej tym standardowym. Dobrze jest, jeśli uda się znaleźć ciekawy pomysł i odpowiedzieć na część pytań biznesowych. Ale z moich obserwacji wynika, że bywa z tym różnie. Czasami po prostu lepiej zdobyć się na odwagę i podjąć decyzję na podstawie posiadanych już danych, własnego przekonania, doświadczenia, a nie badań. To jest zadanie dla marketingowców, badaczy reprezentujących różne strony (klient, agencja badawcza, reklamowa). Warto o tym pamiętać i czasami po prostu powiedzieć: nie, nie róbmy tego badania.
Klient naprawdę czyta raport, a przynajmniej jego podsumowanie
Wielu z nas naciskając klawisz "wyślij" robi (bądź robiło) wielkie "uff". Nareszcie raport poszedł do klienta. W poczuciu dobrze spełnionego zadania odpoczywamy chwilę przed kolejnym projektem.
Co się dzieje po drugiej stronie? W tym momencie zaczyna się dopiero najważniejszy etap. Przedstawienie wyników badania to naprawdę moment dużych emocji. Niby zwykły plik w PowerPoincie, a potrafi żyć własnym życiem. Często magicznym, złożonym i to wielokrotnie. Raport jest kopalnią wniosków i interpretacji, czasami zupełnie zresztą nieuprawnionych, ale jakże potrzebnych do poparcia wcześniej postawionej tezy. Jeżeli założyć, że przeciętny człowiek jedno i to samo zdanie może zrozumieć na 2 różne sposoby, to po stronie klienta takich interpretacji pojawi się 5 a czasem nawet więcej. Nie trzeba chyba mówić, co się dzieje, jeżeli w dwóch miejscach raportu pojawiają się różne informacje. Wtedy liczba interpretacji rośnie i każdy z czytających po stronie klienta wyciąga wnioski jemu tylko znane.
Sprawę nieco komplikuje objętość raportu. Raport ma 30 slajdów (to już jest nieźle), ale czasami bywa 50 i 100. Jeśli ma, powiedzmy 30 stron, z tego około 25 jest do przeanalizowania. Jest to zadanie wykonalne. Jeśli raport ma powyżej 50 stron prawdopodobieństwo przeanalizowania całego dokumentu przez większość odbiorców jest naprawdę niewielkie. Tworzy to pole do późniejszych nieporozumień.
Czy można panować nad "życiem własnym" raportów z badań? Najłatwiejsze metody przeciwdziałania takim sytuacjom są banalnie proste, to: pisanie krótkich raportów zawierających jasne, często nawet odważne wnioski, redukowanie efektu "bar chart hell", przygotowywanie krótkich podsumowań typu executive summary (nie tylko wtedy kiedy raport ma iść do zarządu).
Coraz częściej można spotkać badaczy, marketingowców szukających nowych rozwiązań, krytycznie i z dystansem patrzących na badania, które sami dostarczają, rekomendujących niekiedy nie realizowanie badania, jeżeli temat wydaje się "niebadalny", albo realizowanie pilotaży na żywym organizmie. Mam nadzieję, że będzie to zjawisko coraz bardziej powszechne i coraz większa grupa badaczy będzie mogła czuć się doradcą, a nie tylko dostawcą badań. Czego nam wszystkim gorąco życzę.
Piotr Szawiec, Bank BPH
Konsultant ds. badań w Banku BPH. W badaniach od 9 lat. Zaczynał w Demoskopie (1998-2000), kontynuował pracę w Pentorze, gdzie Kierował Zespołem Badań Rynków Finansowych. Zdeklarowany przeciwnik podziału badań na ilościowe i jakościowe. Lubi rower, wino i słuchowiska radiowe. Od początku 2006 pracuje w Banku BPH.
e-mail: Piotr.Szawiec@bph.pl