Felieton miesiąca: Zaangażowany i kreatywny, czyli badacz doskonały
Moderował, wysłuchał i spisał Arkadiusz Wódkowski awodkowski@ptbrio.pl.
Od lat "idealna relacja" między badaczami po stronie klienta i po stronie agencji badawczej jest przedmiotem dociekań. Z dyskusji, jaka została przeprowadzona na potrzeby badania PTBRiO wynika że badacze zlecający badania marketingowe liczą na większe partnerstwo ze strony agencji badawczych. Potrzebują zaangażowania i zrozumienia potrzeb zleceniodawców. Ważna jest także kreatywność badaczy. Czy to oznacza, że rynek nie radzi sobie w wymienionych zakresach? Wręcz przeciwnie - tacy badacze istnieją i da się ich odnaleźć. Zdaniem zleceniodawców trudno jednak mówić o jednolitym wizerunku firm badawczych. Jednostką oceny powinny być zespoły badawcze. A tych partnerskich, zaangażowanych i kreatywnych jest stanowczo za mało na polskim rynku. Sygnalizowany jest brak badaczy, którzy mogliby być konsultantami.
Badacze bardzo cenią sobie agencje lokalne, gdyż zapewniają elastyczność, szybkość, kreatywność i dają możliwość realizacji eksperymentów. Ale jednocześnie uznają za niezbędne duże firmy badawcze posiadające wystandaryzowane produkty.
Odważni i kreatywni
Kto właściwie jest poszukiwany? Badani mówią o odwadze badaczy w innowacyjności, kreatywności jak i odważnym informowaniu nawet o złych wynikach.
Kluczowe jednak przy wyborze agencji jest zdolność zrozumienia biznesu, czyli problemu marketingowego. Ważne jest również, aby badacz - wykonawca znał badania od strony metodologii i potrafił to przełożyć na potrzeby biznesu. Zdarza się bowiem, że badacze w Polsce skupiają się na metodach i technikach, a mniej na korzyściach i biznesowych aspektach badań.
Agencje samoobsługowe
Bardzo cenione są agencje "samoobsługowe", czyli takie z którymi zleceniodawca rozumie się "bez słów". Chodzi o badaczy, którzy doskonale rozumieją branżę zleceniodawcy. Doświadczeni zleceniodawcy przyjmują warunek a priori, że każda firma dopuszczona do współpracy zna techniki, metody, sposoby kontroli i inne niemal techniczne aspekty współpracy. Przyjmując to założenie zleceniodawcy oczekują na wspomnianą kreatywność, ale przede wszystkim na elastyczność, rzetelność oraz wiedzę biznesową z danej branży.
Być agencją samoobsługową to także posiadać umiejętność sprzedania wyników klientom wewnętrznym. Wielu
badaczy z firm zlecających badania jest postrzeganych jako bardziej
trzymających stronę agencji badawczej niż stronę własnej firmy.
Zleceniodawcom najbardziej brakuje tego, aby agencja uczciwie i odważnie przedstawiła wszystkie wnioski z badania, nawet te, które będą niekorzystne dla klienta. Niezwykle istotne jest także to, aby powierzając agencji projekt otrzymać raport z wyników badania, który zostanie skrupulatnie sprawdzony i nie będzie zawierał błędów wymagających odesłania go do poprawy.
Brak rozpoznania potrzeb
Szukając idealnych badaczy zleceniodawcy wskazali mankamenty przedstawicieli agencji badawczych. Zdaniem respondentów niewielu badaczy potrafi zadawać pytania przed realizacją projektu. Po prostu boją się pytać.
Wadą polskiego rynku są także nierówne zespoły badawcze. Jeśli badacz odnajdzie odpowiedni zespół to stara się współpracować długofalowo i rzeczywiście cena badań spada wówczas na dalszy plan. Choć w firmach o rozbudowanych procedurach przetargowych jest to trudne do przejścia, dlatego też często jest tak, że o wyborze "dostawcy badań" decydują specjaliści ds. zakupów, traktując agencje badawcze jak dostawców papieru czy tonerów. Ze względu na mniejszą standaryzację widoczny jest jednak brak zgody na takie podmiotowe traktowanie badań.