fbpx
 
 
header13
Newsletter Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii Nr 18 (czerwiec 2021)
Newsletter PTBRiO Nr 17 (kwiecień 2021)
 
 
 


zapiszsie

Filozoficzne podstawy
sukcesu lodów Ekipy

Istnieje w życiu bardzo niewiele zjawisk, o których możemy powiedzieć, że są swego rodzaju stałą, wokół której budujemy swoje rutyny i która daje nam kojące poczucie cykliczności naszego życia. Taką stałą może być na przykład konkurs Eurowizji, którego Polska nigdy nie jest w stanie wygrać, urodziny znajomego, który robi tę jedną wielką imprezę, o której potem rozmawia się miesiącami albo kolejny rok szkolny czyichś pociech, które nie potrafią człowiekowi choć na chwilę przestać przypominać o dorastaniu.

Jednym z takich zjawisk w internetowej przestrzeni jest coroczna fascynacja marketingowego świata nowymi młodzieżowymi modami, które dla przeciętnego Kowalskiego wykraczają poza granice poznania równie mocno, co teoria strun czy czytanie pism Heideggera w oryginale. Wiecie dokładnie o co tutaj chodzi - niezależnie czy to fidget spinnery, czy kolejna iteracja pokemon go – co roku mamy „tę jedną rzecz, o której mówią dzieciaki” i której słupki sprzedaży spędzają sen z powiek wielkim koncernom i pracującym w nich biednym managerom produktowym. Dla przeciętnej marki wygrać w loterii „tę jedną rzecz”, to jak wygrać na wspomnianej Eurowizji - wszyscy Cię nagle szanują, mówią o Tobie w samych superlatywach i przede wszystkim – wszyscy chcą być tacy jak Ty! W tym roku nie jest wcale inaczej, z tą różnicą, że dziś „jezzy i trendy” nie jest żadna aplikacja, czy nowa zabawka a… lody. Dokładniej chodzi oczywiście o najpopularniejszy ostatnio produkt FMCG o smaku sukcesu na Youtube – czyli, tak zwane, „lody ekipy”.

Jeżeli jakimś cudem ktoś z Was nie wie czym są „lody ekipy”, to będzie musiał najpierw przedrzeć się przez listę newsów i update’ów od PTBRiO by dowiedzieć się czegoś więcej. Dziś bowiem porozmawiamy sobie właśnie o tym „fenomenie”, za którego każde szanujące się dziecko da sobie odciąć rękę. No i oczywiście jak każdy szanujący się tekst o „lodach ekipy”, postaramy się raz na zawsze i definitywnie odpowiedzieć na najważniejsze pytanie z nimi związane - co stoi za ich sukcesem?

 
 

 
 

#1 Nowe osoby w Towarzystwie

 
 

Mamy siedmioro wspaniałych i wielce inteligentnych nowych członków i członkiń w naszym towarzystwie. Przypominam, że ogródki w knajpach już otwarte, więc jeśli ktoś z Was chciałby z „nowymi” spotkać się w celu wspólnego luzowania obostrzeń, to tutaj znajdziecie więcej szczegółów.

Jeśli nie chcecie jednak czekać do nowego wydania naszego magazynu, to zapoznajcie się z naszymi „świeżakami”:

Avatar

Piotr Kławsiuć
Danae

Avatar

Marcin Bągard
Nielsen

Avatar

Tomasz Dulinicz
smartscope

Avatar

Dorota Zacharska
Maspex

Avatar

Maria Otmar-Szymańska
Philips

Avatar

Łukasz Pawłowski
Ogólnopolska Grupa Badawcza

Avatar

Robert Bajek
Kantar

 
 

 
 

#2 Książka

 
 

Po Internecie krążą ostatnio twarze naszych czcigodnych koleżanek i kolegów po fachu, którzy chwalą się pisaniem pewnej książki. Nie martwcie się jednak, bo nie jest to żaden złośliwy spam czy wirus. Oni naprawdę tę książkę napisali i ta książka naprawdę ma aż 736 stron wiedzy i 50 autorów (co daje dokładnie 14,72 strony wiedzy na jednego autora, gdyby ktoś się zastanawiał). Badanie Rynku. Jak zrozumieć konsumenta? to kompendium wszystkiego, co chcecie wiedzieć o naszym szlachetnym zawodzie, przedstawione w sposób przystępny i profesjonalny przez „krem de la krem” całej branży.

Lepiej tego sprzedać nie mogę, więc pozostaje mi tylko mieć nadzieję, że Wy kupicie naszą książkę. Gdyby ktoś chciał dowiedzieć się o publikacji czegoś więcej, to pani prof. dr hab. Małgorzata Bombol przygotowała dla Was ciekawą recenzję, a nasz naczelny doktor, Michał Lutostański, poniższy opis samego cyklu:

„Książka jest już trzecią z serii wydawniczej "Zrozumieć rynek i konsumenta". Wcześniej ukazały się "Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?" pod redakcją Michała Jana Lutostańskiego, Mateusza Galicy i Michała Protasiuka (Wydawnictwo Naukowe PWN 2018) oraz "Gamification. Jak wygrać zaangażowanie respondenta?" autorstwa Michała Protasiuka i Ani Gorączki  (Wydawnictwo Naukowe PWN 2020).”

 
 

 
 

#3 Szkolenia

 
 

Jak na przykładnych badaczy przystało, nieustannie kształcimy się i dążymy do doskonalenia samych siebie. Również nasza organizacja nieustannie nam w tym pomaga, dając cenne drewno do pożarów naszych myśli. Jeśli i Wy chcielibyście dorzucić sobie kłodę czy dwie, to bogaty wachlarz naszych szkoleń spisze się tutaj najlepiej. Słyszałem, że cztery nowe czerwcowe pozycje cieszą cię sporym zainteresowaniem, ale bez obaw, jakby co, to dostawimy wirtualne krzesła do streamów i wszyscy się jakoś zmieszczą 😊, o tutaj.

 
 

 
 

#4 Insight Clash

 
 

Wraz z normalnością i możliwością wyjścia na zewnątrz bez maseczki, wraca do nas też formuła Insight Clash – czyli takich „igrzysk śmierci” dla myśli badawczej (na razie jeszcze w formie online!). I daję Wam słowo, że inicjatywa ta jest tak dobra i tak przydatna jak nowa, wypicowana strona samego wydarzenia. Jeśli nie mieliście okazji zobaczyć Clasha na żywo, zobaczcie nagranie o tutaj.

 
 

 
 

#5 Kolejny Kongres Badaczy zbliża się wielkimi krokami

 
 

22 Kongres Badaczy otwiera swoje przepastne bramy do skarbnicy wiedzy i zaprasza wszystkich śmiałków, którzy po tę wiedzę sięgnąć zechcą. Tegoroczna edycja imprezy odbędzie się pod hasłem „Rethink I Research I Restart”, ale wystąpić możecie tylko raz i nie przewidujemy powtórek.

Zapisy na samą imprezę zarówno w formie prelegentów jak i uczestników, możecie poczynić na tej stronie o tutaj.

 
 

 
 

Mówiąc o „lodach ekipy” trzeba najpierw zacząć od opisania samej „ekipy”, to z kolei zmusza nas do przyjrzenia się jej najważniejszej i centralnej postaci, czyli Karolowi (Frizowi) Wiśniewskiemu. Karol ma 25 lat i jest twórcą kanału „Friz” oraz założycielem rzeczonej „ekipy”, czyli grupy znajomych mieszkających razem w jednym domu i wspólnie przeżywających nowe przygody czy „challenge”.

Karola można opisać jedną cechą, która powtarzana jest przy jego opisach najczęściej – pracoholizm. To swego rodzaju człowiek orkiestra, sam wymyśla formaty, dobiera ludzi do odpowiednich zadań, rozpisuje grafiki, decyduje się na współpracę z markami, pisze scenariusze, nagrywa, montuje i zajmuje się analityką kanału. Karol w branży jest opisywany jako osoba bardzo kreatywna, z doskonałym wręcz wyczuciem do formatów i trendów w sieci. Widzicie, te całe „challenge”, którymi zajmuje się kanał Friza, to nie jest taka łatwa sprawa. Trzeba to robić z wyczuciem i wyważeniem, wybierać tematy i zabawy, które przyciągną oko widza, ale też nie będą zbyt drastyczne, czy pozbawione smaku. Jeden zły ruch i kolejna Youtubowa drama może zaszkodzić biznesowi młodego twórcy. Karol jednak ma „nosa do kontentu” – swego rodzaju intuicję, która pomaga mu dobierać tematy i zręcznie lawirować między tym, co jest modne, ale też bezpieczne dla niego i jego partnerów biznesowych.

Format „ekipy” to coś jak połączenie Wielkiego Brata i Niesamowitego Wyścigu. Z jednej strony mamy warstwę angażującą ad-hocowo – czyli wyzwania, którym poddają się poszczególni domownicy, czasem samotnie, a czasem w drużynach. To proste zadania polegające na dotykaniu rzeczy o tym samym kolorze, niewypowiadaniu konkretnych słów czy robieniu sobie nawzajem „pranków” (dawniej w polskim języku mówiliśmy na to „psikusy”, ale to nie brzmi jak coś, co może magnetyzować, więc anglojęzyczny „prank” stał się, chcąc nie chcąc, pojęciem kanonicznym). Z drugiej strony mamy też historię główną, czyli rozterki życiowe i relacje między domownikami „domu ekipy” – są jakieś romanse, przyjaźnie i wewnętrzne smaczki, które angażują tak samo młodszą, jak i starszą część widowni. Przywództwo Karola i zgranie samej „ekipy” sprawia, że kanał opiewa w same sukcesy – 4,4 miliona subskrybentów i średnie wyświetlenia filmów na poziomie 2-3 milionów sprawiają, że każdy szanujący się dyrektor ramówki telewizyjnej dostaje rumieńców. Tak w końcu dochodzi do niewinnego pomysłu wypuszczenia marki lodów „ekipy”, na który w końcu godzi się marka Koral, wchodząc z Karolem w niecodzienną współpracę.

Cała afera z „Lodami ekipy” zaczęła się od papierka. Dokładniej, chodzi tu o papierek po samych lodach, sprzedawany na OLX za ok 200.000 PLN. To jedno zdanie powinno już dać Wam dobry obraz historii, która za nim nadciąga. Tuż po tym pojawiają się pierwsze artykuły, najpierw w stylu „oburzonego wuja”, postulujące tradycyjną gamę morałów typu - „jak to tak można”, niezapomniane - „te dzieci to nic nie rozumiejo”, obowiązkowe - „za moich czasów to było inaczej”, aż po nieco bardziej współczesne - „dokąd zmierza ten świat”. Ten obowiązkowy rytuał szoku i niedowierzania ma oczywiście pokazać brak zrozumienia, konsternację i troskę o współczesny świat, którego ramy i zachowania zdają się wymykać spod kontroli. Tuż po tym jak opadnie kurz po pierwszych wojnach pokoleniowych prowadzonych w przeróżnych sekcjach z komentarzami, pojawia się czas prawdziwych bohaterów dyskursu – ekspertów. Eksperci to zwierzęta o szczególnie czułych nosach – szybko zwęszają mieszankę zniesmaczenia dawnych pokoleń z podnieceniem marketerów i brand managerów, którzy za wszelką cenę chcą dowiedzieć się co tu się stało i czy da się to odtworzyć w kontrolowanym środowisku taśmy produkcyjnej. Wszyscy eksperci odpowiadają na jedno pytanie - „JAK?” – dlaczego właśnie Karol? Dlaczego dzieciaki chcą tych lodów tak bardzo? Dlaczego partnerstwo z firmą Koral tak dobrze tu zagrało? Padają więc obietnice wytłumaczenia całego zjawiska i oczywiście rychłej monetyzacji takiej wiedzy.

Mówi się więc o pracowitości samego Friza, o przemyślanej strategii marketingowej, o dynamiczności postaci w „ekipie” i o modach na kolaboracje i limitowanie produktów, jakich nauczyła nas parę lat temu marka Supreme. Bądźmy jednak szczerzy, żadna z tych mądrości ostatecznie nie rozwiązuje naszej zagwozdki, prawda? Daje nam mnóstwo dobrych rad czy strategii do testowania, ale nie daje też jednoznacznej odpowiedzi na nurtujące nas dalej pytanie – „JAK?” W tym miejscu pojawia się zazwyczaj argument ostateczny, który zabija dyskusję i sprawia, że całe napięcie spada z nas jak powietrze z puszczonego w szalony lot balona – „szczęście”. „To szczęśliwe połączenie tych wszystkich elementów, doskonały plan, który trafił na odpowiednie miejsce i czas – element nie do przewidzenia czy przeanalizowania i rozłożenia na czynniki pierwsze”, słyszymy często na prezentacjach czy w artykułach różnych ekspertów.

Szacowni czytelnicy i koledzy po fachu – chciałbym raz na zawsze obalić ten nieszczęsny mit szczęścia i ostatecznie uciąć tę cykliczną dyskusję o młodzieżowych trendach i sposobach na ich replikacje. W mojej, czysto osobistej opinii, nie chodzi tu o szczęście, a o rzecz o wiele bardziej złożoną i zarazem straszną w swojej prostocie – o Taoizm i zakorzenione w nim pojęcie „flow”.

Nie będę się tu rozpisywać o Lao Tzu, czyli domniemanym autorze prastarej chińskiej filozofii Taoizmu, to temat raczej mało angażujący chętnych empirii praktyki badaczy. Co powinno jednak mieć dla nas znaczenie w kontekście Friza i case’u „Lodów ekipy”, to jedno z najbardziej rozpowszechnionych sloganów, jakie ta cenna szkoła filozofii wydała na nasz świat – „tao, które może zostać opisane nie jest prawdziwym tao”. W dużym skrócie chodzi więc tutaj o pokazanie banalnie prostej prawdy – im więcej nacisku będziemy kłaść na poznanie świata i jego największych sekretów, tym większy opór tego świata napotkamy na naszej drodze. Taoiści przedstawiają zazwyczaj koncept „tao” jako tajemniczą i nieznaną siłę, która napędza dane zjawisko. I o ile takie epistemologiczne podejście do życia może wydawać się przynajmniej nierozsądne, o tyle w przypadku badania takich zjawisk jak trendy czy mody, znajduje swoje niespodziewanie aktualne zastosowania. Internet to w końcu bardzo, ale to bardzo duża baza danych, opinii, zdjęć i idei – próba syntezy tych wszystkich punktów styku, a co więcej, chęć prognozowania na jej podstawie zwyczajów konsumenckich, to zadanie które przerasta nawet najnowsze komputery kwantowe zakopane w piwnicach Google czy Microsoftu, co dopiero ludzki mózg. Taoiści twierdzą, że podczas spotkania z taką siłą, jedyne co możemy zrobić to się jej poddać i starać się iść z jej nurtem (nazywanym też „Flow”) tak, jakbyśmy byli jej częścią. To więc pojęcie lawirujące między intuicją, a wiedzą, które stawia nas przed dość niewygodnym faktem, że niektóre zjawiska zawsze będą uciekać naszemu poznaniu. Trendy, które obserwujemy w sieci są równie niewygodne, jak sama definicja taoizmu. Widzimy, że coś „zaskakuje” tworząc ogromną falę zasięgu, sprzedaży czy szeroko pojętej popularności tylko po to, by następnie minąć równie szybko, jak się pojawiło. Każda próba replikacji takiego zjawiska spotyka się natomiast ze swego rodzaju oporem widowni, która w kolejnych odsłonach widzi tylko nieautentyczność, podszytą chęcią szybkiego zarobku. Internet ciężko jest oszukać, a robić to cyklicznie wydaje się czymś niemożliwym do osiągnięcia. Może więc z popularności zjawisk takich jak „lody ekipy”, nie mamy się wcale nauczyć „JAK” coś działa, a docenić fakt, że działa wewnątrz sobie znanego cyklu, którego możemy być jedynie częścią, ale nigdy jego architektem?

Całe to uwielbienie dla intuicji Karola „Friza” Wiśniewskiego w biznesie youtubowym, zdaje się podziwiać właśnie takie nieopisane podążanie za „Flow” internetowego dyskursu. O „Ekipie” można powiedzieć wiele, ale na pewno nie da się im zarzucić, że nie lubią tego co robią i nie bawią się przy tym naprawdę dobrze. Czasami więc za tajemnicą czyjegoś sukcesu wcale nie muszą stać wielkie strategie marketingowe czy probabilistyczne modele, a zwykła pasja do podążania za swoją drogą, która już w szóstym wieku przed naszą erą została opisana przez prekursorów naszych dzisiejszych ekspertów.





Krzysztof Domeradzki
PTBRiO

autor1