Jaka segmentacja na DZISIEJSZE czasy?
piątek 25.X, godz. 12.30, sale D+E+F
Najważniejsza myśl prezentacji
W marketingu lubimy segmentować konsumentów. Jednak, czy w czasach personalizacji to dzielnie ma jeszcze sens, a jeżeli tak to jaką metodą i według jakich kryteriów? Każdy rodzaj segmentacji ma swoje atuty, które w ramach pracy w dziale marketingu warto wykorzystywać. Każdy odnosi się do określonego nurtu psychologicznego, a popularność określonych metod segmentacyjnych ma związek ze zjawiskami rynkowymi w konkretnym okresie. W moim wystąpieniu te trzy aspekty dotyczące segmentacji chciałabym pokazać. Chciałabym też spróbować odpowiedzieć na pytanie o przyszłość segmentacji, ponieważ coraz częściej mówi się o tym, że w dobie personalizacji sementacja „umarła”.Opis
W marketingu wykorzystujemy różne rodzaje segmentacji: po deklarowanych zwyczajach czy postawach konsumenckich, segmentację potrzeb emocjonalnych, czy segmentację misji zakupowych (shopperów). Pracując po stronie agencji badawczych, jak i jako badacz w dziale marketingu firmy z branży FMCG miałam okazję zarówno samodzielnie prowadzić badania segmentacyjne jak i wdrażać ich wyniki w życie w realiach konkretnej działalności biznesowej. W drugiej połowie lat 90-tych, wprowadzałam do Polski jedno z narzędzi segmentacji potrzeb i sama osobiście przekonywałam wówczas moich klientów do tego, że bardzo wartościową formą segmentacji jest segmentacja potrzeb. Zdania nie zmieniłam ????, ale rzeczywistość biznesowa jest bardzo złożona (dzisiaj nawet bardziej, niż w latach 90-tych) i każdy rodzaj segmentacji ma swoje atuty…
Chciałabym w moim wystąpieniu pokazać zalety i wady poszczególnych typów segmentacji, głównie z punktu widzenia ich użyteczności dla odbiorców biznesowych, przede wszystkim zespołów marketingu. Chcę podzielić się moimi doświadczeniami i moim praktycznym punktem widzenia. Planuję zilustrować tę część wystąpienia przykładami z pracy z każdym typem segmentacji i pokazać (w skrócie), w jakich okolicznościach, który typ segmentacji najlepiej się sprawdził. Opowiem też jak wiedza z różnych segmentacji się uzupełnia i jak można ich wyniki próbować łączyć, czy tłumaczyć z jednego typu na drugi. Drugim, bardziej refleksyjnym wymiarem mojego wystąpienia będzie próba pokazania jakie nurty psychologiczne mają związek z każdym typem podejścia segmentacyjnego. Spróbuje też odpowiedzieć na pytanie, dlaczego segmentacje potrzeb były super nowością pod koniec lat 90-tych, a segmentacje shopperowe są czymś czym trochę bardziej pasjonujemy się aktualnie i wskazać jaki ma to związek z realiami rynku obecnie i w przeszłości, czyli… Jaka segmentacja na dzisiejsze czasy ????
W jaki sposób prezentacja odnosi się do kwestii skutecznego i odpowiedzialnego wspierania decyzji wiedzą o rynku i człowieku?
Pokażę użyteczność poszczególnych typów segmentacji w procesie podejmowania biznesowych decyzji – czyli jakie decyzje wspierać jakim typem segmentacji np: która pomaga budować nową markę, która pomaga w budowaniu komunikacji np. w katalogu Avon, a która planowa aktywności wspierające sprzedaż itp. Spróbuję wytłumaczyć, dlaczego używamy określonego rodzaju segmentacji np. czemu aktualnie trochę bardziej pasjonujemy się segmentacjami shopperowymi, a wcześniej patrzyliśmy głównie na segmentację konsumentów i ich potrzeb (jaki ma to związek z rozwojem rynku w Polsce).
Źródła, materiały, dane:
Własne doświadczenie zawodowe zarówno po stronie agencji badawczej, jak i firmy odbiorcy danych. Raporty z różnych badań segmentacyjnych: opartych o deklaratywne zwyczaje, postawy; potrzeb emocjonalnych Needscope: Shopperowe – misji zakupowych i doświadczenia związane z używaniem wyników tych badań w pracy zespół marketingu, kreacji, sprzedaży.
Magda
JAKUBOWSKA-WĄSOWICZ