POLSKI CMO 2019: między narracją, a rzeczywistością

Opis

Jest jedna specyficzna grupa celowa, od której w największym stopniu zależy kondycja polskiego rynku marketingowego. Tą grupą są… dyrektorzy marketingu. Są odpowiedzialni za to na ile skuteczne są działania marketingowe prowadzone na polskim rynku, jakie budżety firmy na marketing przeznaczają i jak ten budżet jest dystrybuowany. Jednocześnie nasz aparat badawczej empatii rzadko jest na tą grupę kierowany. Tymczasem każdy CMO funkcjonuje dziś w bardzo dynamicznym środowisku, a jego rola podlega znacznej transformacji. Kierunki tej zmiany są dość jednoznaczne i widać w nich wyraźnie potencjał dla wzrostu roli marketingu w organizacjach. Rodzi to szereg konkretnych pytań. Za co CMO powinien być odpowiedzialny? Co powinno być jego priorytetem? Z czego powinien być rozliczany? Jaki kompetencje posiadać? W jak sposób pracować? Globalne analizy i dyskusja na ten temat stają się powszechne.

Jednak jak na tle globalnych narracji wygląda polski dyrektor marketingu? Projekt badawczy, na którym oparte będzie wystąpienie ma odpowiedzieć na to pytanie. Zmierzam dotknąć kilku aspektów takich jak skłonność do wychodzenia ze strefy komfortu, realne bariery organizacyjne, sposób codziennej pracy, relacje z CEO, nabywanie nowych kompetencji, wykorzystanie technologii i wiele innych.

Większość projektów badawczych na tematy CMO realizowanych na polskim rynku koncentruje się na aspekcie ilościowym oraz na formalnej warstwie funkcjonowania dyrektorów marketingu, będąc jednocześnie adaptacją badań globalnych. Naszą intencją jest uchwycenie bardziej kompletnego i realnego obrazu, zobaczenie w CMO konkretnych ludzi i namacalnych problemów, obaw i nadziei oraz lepsze zrozumienie ich środowiska pracy.

Inicjowanie wartościowej refleksji na temat tego jak polski dyrektor marketingu funkcjonował wczoraj i funkcjonuje dziś pomoże szybciej zmienić to jak będzie funkcjonował jutro, co ma szalenie duży potencjał dla wszystkich, którzy zawodowo zajmują się marketingiem i znajdą się w społeczności tegorocznego Kongresu Badaczy.

W jaki sposób prezentacja odnosi się do kwestii skutecznego i odpowiedzialnego wspierania decyzji wiedzą o rynku i człowieku?

Za strukturalną funkcją dyrektora marketingu stoi konkretna grupa ludzi. Ludzi którzy swoje dążenia i aspiracje zawodowe realizują w dynamicznych czasach zmian rynkowych, konsumenckich i technologicznych. Ludzi, którzy muszą mierzyć się z nowymi oczekiwaniami swoich organizacji. Ludzi których pozycja i zakres odpowiedzialności w firmach w dużej mierze definiuje stan polskiego rynku marketingowego. W tym sensie lepsze zrozumienie tej grupy jest kluczowe, aby szeroko rozumienia branża marketingowa mogła się rozwijać i refleksji tej nie powinno zabraknąć na tegorocznym Kongresie Badaczy.

Źródła, materiały, dane:

Prezentacja będzie oparta na projekcie badawczym „Polski CMO A.D. 2019”, którego celem jest diagnoza pozycji, zadań i odpowiedzialności polskich dyrektorów marketingu. Projekt zakłada realizację szeregu IDI (część zrealizowana), części ilościowej (w trakcie realizacji) oraz szeregu innych technik takich jak: okrągłe stoły, ankiety audytoryjne na eventach dla CMO, a także badanie jakościowe percepcji dyrektorów marketingu realizowane na grupie CEO (w realizacji). Materiałem referencyjnym jest metaanaliza raportów i danych światowych dotyczących CMO i ich roli z ostatnich 2 lat. Do czasu złożenia prezentacji prawdopodobnie nie wszystkie elementy będą zrealizowane, ale już teraz dysponuję obszernym materiałem na potrzeby Kongresu.