Karolina Janiszewska, Jacek Kall "Strategia reklamowa. Praktyczny poradnik dla menedżerów marki".

Czym przede wszystkim różni się rozpoczynający karierę w branży badawczej młody adept od doświadczonego badacza rynku? Odpowiedź na to pytanie moim zdaniem nie jest wcale taka oczywista. Znajomością metodologii badawczych? Cóż, często student socjologii przychodzi do agencji z całkiem niezłym przygotowaniem metodologicznym. Znajomością języków obcych? Nie to chyba nie ten trop. Biegłością w posługiwaniu się SPSS'em czy Excelem? Tego również można się nauczyć na studiach, czy samemu wertując odpowiednie podręczniki.

Z mojej perspektywy, czyli osoby, która zaczynała swoją przygodę z badaniami marketingowymi parę lat temu i jeszcze jest w stanie przypomnieć sobie początki tej przygody istotne jest coś innego. Decydujące są dwa elementy. Znajomość kategorii (produktów bądź usług), w której dany badacz prowadzi projekty oraz świadomość znaczenia badań w szerszej perspektywie biznesowej. To pierwsze przychodzi wraz z czasem i nie da się tego w żaden sposób nadgonić (bądź jest to utrudnione). Drugi z elementów - tj. rola badań i ich funkcja w świecie biznesu - to know how, który początkujący badacz jest w stanie szybciej zdobyć.

Przydatna w tym celu może być "Strategia reklamowa" autorstwa Karoliny Janiszewskiej oraz Jacka Kalla. Jest to książka wydana przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne w ramach serii Marketing bez tajemnic. Cieniutka ale za to treściwa. Składa się z 4 głównych rozdziałów poświęconych kolejno tematyce: planowania kampanii reklamowej, definiowania adresatów przekazów reklamowych, planowania mediów oraz mierzenia efektywności prowadzonych kampanii reklamowych.

Autorzy krok po kroku tłumaczą jak w praktyce wygląda tworzenie kampanii reklamowych od definiowania istoty marki, tworzenia strategii reklamowych, przez tworzenie briefu dla agencji reklamowej, po pracę działów kreacji. Duży nacisk jest położony na kwestię wyboru grupy docelowej, do której chcemy kierować kampanię reklamową. W rozdziale dotyczącym planowania mediów zostały z kolei opisane różne media, których używa się w świecie reklamy oraz wskaźniki pomiaru ich zasięgu oraz efektywności.

Badania to jeden z wielu tematów podjętych w tej pozycji. Nie są one przedstawione jako cel sam w sobie, ale opisane w kontekście ich przydatności w tworzeniu strategii reklamowych, testowaniu różnych kreacji, aż wreszcie przy pomiarze efektywności działań reklamowych. Autorzy "Strategii reklamowej..." nie umniejszają w żaden sposób znaczenia badań - jest wręcz odwrotnie. Podkreślają, że nawet skutecznie działania (czy to reklamowe czy marketingowe) powinny być ewaluowane. Dzięki temu można zebrać wiedzę, która przysłuży się do tworzenia udanych działań komunikacyjnych w przyszłości. Na pytanie "czy warto prowadzić badania rynku" autorzy odpowiadają zdecydowanie "badać, badać i jeszcze raz badać".

Książka jak wcześniej już wspomniałem jest objętościowo niewielka. Oznacza to, że przy mnogości tematów, które podjęli autorzy musieli uniknąć wchodzenia w nadmierną szczegółowość. Nie jest to jednak zarzut - dla badacza rynku wystarczy, żeby rozumiał ogólną specyfikę tworzenia kampanii reklamowych oraz logikę planowania i wyboru medium reklamowego. Już nawet taka ogólna wiedza pozwala mu w szerszym kontekście umiejscowić prowadzone przez niego projekty badawcze. Umożliwia mu również lepsze zrozumienie tego, jakich wniosków i rekomendacji potrzebuje zleceniodawca badań w zależności od etapu zaawansowania kampanii reklamowej.

Jeśli ktoś chciałby sięgnąć po pozycję zawierającą opis różnych case studies, bądź potrzebuje podręcznika, w którym znalazłby opis wszystkich pojęć związanych ze światem reklamy, to recenzowana pozycja może go nie satysfakcjonować. Dlatego, że jak sami autorzy podkreślają ich celem było w większym stopniu opisanie pewnego sposobu myślenia związanego z reklamą. Tak by był on zrozumiały dla osób, które współpracują z agencjami odpowiedzialnymi za powstawanie kampanii reklamowych.

Lekturę "Strategii reklamowej" polecam zwłaszcza osobom rozpoczynającym przygodę ze światem badań. Z kolei dla bardziej doświadczonych badaczy, "Strategia reklamowa" może być pozycją, dzięki której w jeden wieczór mogą sobie odświeżyć wiedzę. Co więcej taka lektura może być sposobem wytrącenia się z rutyny, w którą łatwo popaść po kilku latach przy realizacji podobnych projektów badawczych.

Przemysław Rosa
TNS Polska