Newsletter PTBRiO nr 75

"How Brands Grow" Byron Sharp.

Czego nie wiedzą marketingowcy? Jak rosną marki. Szokujące stwierdzenie? Być może, ale jak pokazuje na niespełna 250 stronach prof. Byron Sharp, w dużej mierze prawdziwe.

Jeśli wierzysz, że marka musi się wyróżnić albo zginać, najważniejsza jest lojalność a utrzymanie klienta jest tańsze niż jego pozyskanie to pozwól sobie na skonfrontowanie się z faktami przedstawionymi w tej książce. Faktami, które czasem walą jak obuchem w głowę, ale na pewno nie zostawiają obojętnym. "How brands grow" jest kolejnym (jak m.in. "Halo Effect" lub "Everything is Obvious", ale o nich przy innej okazji) przypomnieniem, że metoda naukowa została wynaleziona po to, by nie trzeba było się opierać na "zdrowym rozsądku", czy jak mawiał Einstein "zbiorze uprzedzeń nabytych do osiemnastego roku życia". Jak pisze autor, marketing jest dziedziną kreatywną, ale taką samą jest architektura. Dlaczego więc żaden architekt nie projektuje domów, przeczących prawom fizyki, podczas gdy marketingowcy zachowują się tak, jakby nie było żadnych praw rządzących zachowaniem się klientów i w ciągu roku na rynku pojawia się, co najmniej kilka nowych mód, które mają pomóc "wygrać konsumentów". Jest to również pozycja trudna dla badacza, bo przy okazji Byron Sharp wielokrotnie atakuje środowiska badawcze, za nadmierne uleganie modom, zamiast skupienia się na mrówczej pracy nad faktami.

Przedstawionych w "How brands grow" 11 praw, czy też jak pisze autor "empirycznych generalizacji", wyjaśnia m.in. jak rosną marki, na ile ważni są lojalni konsumenci czy też jak działają promocje cenowe. To nie pop-czytadło, ale nabita faktami książka, nieobfitująca w anegdoty, przez co czasem ciężka w lekturze. Dodatkowo można odnieść czasem wrażenie, że autor jest trochę arogancki i uwielbia szargać marketingowych świętych (z Kotlerem na czele). I przyznam, że tak jest, byłem na szkoleniu prowadzonym przez niego. Jest to zapewne lektura raczej dla zaawansowanych niż początkujących marketingowców, bo wymaga spojrzenia z refleksją na nieme założenia, którym bardzo często ulegamy, a które marketingowi "guru" sprzedają jako fakty, choć nie mają żadnych danych na ich poparcie. (Autor na swoim blogu czasami pastwi się nad takimi kolejnymi modnymi książkami). To nie jest książka, która wymyśla kolejne nieistniejące trendy, nie skupia się na konsumentach 2.0 ani 5.0, nie odwołuje się do częściowo skompromitowanych już pojęć jak "memy" (kwestia brzytwy Okhama) za to jest precyzyjnie oparta na danych. Danych, które nie są manipulowane, przycinane, wyginane tak żeby pasowały do tezy. Byron przypomina prawdę, że w marketingu masowym nie ma marek niszowych są tylko marki małe. Są też marki duże, a różnice między jednymi a drugimi, które często wyolbrzymiane w różnych pop-marketingowych pozycjach, po dokładnym przyjrzeniu się okazują się nie takie wcale wielkie. Autor pokazuje, że nawet w tak, wydawałoby się płynnej dziedzinie jak marketing, istnieją prawa, których istnienie można potwierdzić. "How brands grow" nie zdobędzie szturmem listy bestsellerów. Jest to bowiem książka w dużej mierze naukowa. To nie zbiór "case-studies" lub anegdot, ale opis praw (udokumentowanych danymi), których istnienia udało się dowieść w trakcie ponad 20 lat pracy instytutu Ehrenberg-Bass (wcześniej Centre for Research in Marketing ). Ta książka nie będzie również Twoim przyjacielem na długie wieczory. Wręcz przeciwnie. Może być na początku Twoim zajadłym wrogiem i spędzisz trochę czasu spierając się z autorem w myślach. Wiele osób, prawdopodobnie tak jak ja, przeczyta ją z obowiązku (w końcu, jeśli na okładce jest pochlebna notka autorstwa szefa globalnego marketingu w Twojej firmie to trzeba się przymusić). Inne, mam nadzieje, zaciekawione tą recenzją. Wiem jedno, jeśli jakaś pozycja marketingowa powinna być wydana w Polsce to, "How Brands Grow" tak, żeby nikt nie mógł powiedzieć, że polscy marketingowcy nie wiedzą jak rosną marki.

Michał Skrzywanek
Mars Polska