Newsletter PTBRiO nr 75

5 tysięcy osób i jeden model czyli jak stworzyć klucz do Pokolenia Y

Co można napisać o książce, którą już uznano za "najlepszą książkę marketingową 2011 roku" według American Marketing? Pokolenie Y to, zdaniem autorów, ludzie urodzeni w latach 1980-1996, inaczej nazywani generacją Millenium, ze względu na wchodzenie w dorosłość już w nowym tysiącleciu. Czym różni się to pokolenie od swoich poprzedników? Pierwszy rozdział poświęcony jest właśnie opisowi tej generacji, wyznawanym przez nie wartościom i charakterystycznym cechom. Kiedy już przyjmiemy, że pokolenie Y istnieje, pozostaje zastanowić się jak dotrzeć do niego z naszą komunikacją marketingową. I temu poświęcona jest pozostała część książki.

Autorzy książki, współzałożyciel agencji InSites Konsulting i starszy zastępca dyrektora generalnego MTV, doświadczenia z pokoleniem Y mają niemało. Na podstawie pięcioletnich badań nad konsumentami należącymi do tego pokolenia (czyli osobami mającymi w momencie przeprowadzania analizy od 14 do 29 lat) stworzyli model CRUSH będący, ich zdaniem, kluczem do pokolenia Y. Model ten zakłada istnienie 5 głównych czynników charakteryzujących markę, którą, zdaniem autorów, "pokocha pokolenie Y". Są to atrakcyjność, unikalność, oryginalność, identyfikacja z daną marką i zadowolenie. Każdy kolejny rozdział przybliża czytelnikowi poszczególne elementy modelu i koncentrując się na dwóch kwestiach. Po pierwsze, na wytłumaczeniu czym dla pokolenia jest atrakcyjność/unikalność/oryginalność danej marki, w jakim przypadku przedstawiciel tego pokolenia związuje się z nią emocjonalnie, w jaki sposób marka może wzbudzać jego poczucie zadowolenia? Po drugie, doradzając w jaki sposób zyskać status takiej właśnie marki poprzez pokazanie wniosków z badań i zilustrowaniem ich "dobrymi praktykami": ciekawostkami, case'ami i wypowiedziami menadżerów i dyrektorów pracujących dla największych i najbardziej znanych marek.

Główna myśl stojąca za modelem CRUSH to hasło "5 tys. osób nie może się mylić". Liczba ta wywodzi się od 5 tysięcy przebadanych osób z siedmiu różnych europejskich krajów, z których część to osoby korzystające z panelu "Talk to Change" stworzonego przez agencję "InSites Consulting", a część wzięło udział w badanich poprzez kliknięcie w reklamę projektu na stronie "MTV Europe". Oprócz wyżej wspomnianego badania (jedynego spośród cytowanych badań, o których metodologii autorzy piszą nieco więcej) w niektórych miejscach pojawiają się sformułowania "w jednym z naszych badań", po czym następuje opis wniosków z badania. Brakuje mi tam przedstawienia metodologii i grupy, na której te badania były przeprowadzone.

Najmocniejszą i zarazem najsłabszą stroną książki jest jej poradnikowy charakter. Z jednej strony autorzy starają się przedstawić prostą receptę na sukces okraszając ją interesującymi anegdotami i przykładami. Z drugiej próbują nadać jej naukowego tonu poprzez zastosowanie analizy równań strukturalnych przy tworzeniu modelu CRUSH. Co za tym idzie dla części czytelników książka będzie interesującą pozycją napisaną przystępnym językiem i uzupełnioną dobrze obrazującymi wnioski case'ami a dla innych nieco zbyt uproszczonym modelem pokazującym zależności między zmiennymi opisującymi marki atrakcyjne dla pokolenia Y. Książka jest napisana jasnym i poglądowym stylem, ale w trakcie lektury można odnieść wrażenie że autorzy nie do końca mogli się zdecydować do kogo skierować książkę. Przykładowo dla doświadczonych marketerów prawdopodobnie nic nie wniosą omówione w kilku zdaniach koncepcje takie jak USP czy DNA marki, które mogą z kolei zainteresować osoby dopiero rozpoczynające przygodę z marketingiem.

Z kolei ci drudzy odbiorcy mogą mieć kłopot z docenieniem złożoności prezentowanego modelu, a sama książka może być dla nich raczej zbiorem sugestywnych anegdot, a nie narzędziem które pomoże ulepszyć swój warsztat analityczny.

Podsumowując, publikację tę należy docenić za bardzo przystępny i żywy styl, a także zbiór ciekawych przykładów i dających do myślenia koncepcji, które mogą być pomocne w konstruowaniu komunikacji marketingowej skierowanej do pokolenia Y. Jednak badacze i marketerzy, którzy sięgając po tę publikację będą oczekiwać gotowych do użycia narzędzi i wskaźników mogą się srodze rozczarować. Książka ta zdecydowanie stanowi raczej pierwszy stopień do poznania pokolenia Y niż pełny jego portret.

Małgorzata Radkowska
Zbadaj.to