Refleksje po Seminarium „Konsumenci w obliczu recesji”

Zorganizowane w lutym przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii seminarium „Konsumenci w obliczu recesji” cieszyło się zasłużonym zainteresowaniem mediów.

Seminarium wykazało, że recesja wyraźnie wpłynęła na zmiany postaw i potrzeb konsumenckich. Kryzys nie jest już tylko hasłem medialnym. Świadomość nadchodzących problemów gospodarczych dotarła nawet „pod strzechy”. Recesja nie ma jeszcze, co prawda, odzwierciedlenia w sprzedaży FMCG. W dalszym ciągu kupujemy więcej. Na czym więc polegają zmiany? Okazuje się, że Polacy zaczynają zdawać sobie sprawę, że przez jakiś czas w sferze ekonomicznej na pewno nie będzie lepiej. Część z nich jest zaś przekonana, że będzie gorzej. I to zmienia w znaczący sposób ich świadomość konsumencką. Rośnie znaczenie bezpieczeństwa i zaufania. Wydaje się, że zmiany używanych marek w kierunku tańszych wyborów będą stosunkowo łatwo przez konsumentów akceptowalne i wytłumaczalne, gdyż już teraz wybierają produkty z różnych półek. Konsumenci będą starali się zachować swój styl życia, ale wydawać mniej na jego urzeczywistnianie. Obniżenie jakości konsumpcji dnia codziennego będzie rekompensowane „drobną przyjemnością”. Na rynku usług nastąpi dalszy wzrost udziałów rozwiązań pre-paidowych, kosztem dłuższych umów.

Kogo kryzys dotknie najmniej, a kogo najbardziej? Wydaje się, że rządzący zrobią wszystko, aby nie zwalniano pracowników budżetowych. W rezultacie grupa ta albo wcale nie odczuje kryzysu, albo tylko w niewielkim stopniu. Najmocniej może on dotknąć klasę średnią i pracowników najemnych. Spowoduje to, że marki środka, których udziały w rynku do tej pory najbardziej rosły, będą najbardziej zagrożone.

Przed marketerami zaś staną nowe, ważne wyzwania. Będą musieli przede wszystkim: zdiagnozować aktualne potrzeby konsumenckie, zastanowić się, kto jest obecnie grupą docelową, przeformułować koncepty strategiczne marek, zrekonstruować portfolio pod kątem nowych oczekiwań konsumenckich i nowych grup docelowych To tylko kilka przykładowych zadań. Jest ich o wiele, wiele więcej!

Uff, naprawdę bardzo dużo pracy przed marketerami! A także przed badaczami. Wydaje się, że kto pierwszy dostosuje się do nowych czasów, ten wygra. Naprawdę, nie da się tego okresu po prostu przeczekać, gdyż nie jest to kryzys chwilowy. W Stanach Zjednoczonych trwa już prawie półtora roku. Zdaniem specjalistów w dziedzinie rynku światowych kontraktów terminowych na ropę naftową - kryzys potrwa jeszcze dwa lata, gdyż dopiero po tym okresie zaczynają dominować kontrakty na zwyżkę ceny ropy. Nie traćmy więc czasu.

Janusz Komór
Członek Zarządu PTBRiO
Prezes Zarządu EEI Market Research

„Konsumenci w obliczu recesji”, 19 lutego 2009 roku

Opracował Janusz Sielicki na podstawie materiałów z Konferencji przygotowanych przez Autorów.

Konferencje zorganizowaliśmy z inicjatywy Artura Nierychlewskiego. PTBRiO nie miało doświadczeń z organizacją tego typu małych konferencji, więc decyzję o jej organizacji podjęliśmy z pewnym niepokojem. Ta ciekawa inicjatywa spotkała się z zainteresowaniem i poparciem branży, co przełożyło się także na dużą liczbę uczestników.

Zgodnie z receptą Hitchcocka zaczęliśmy od skromnego trzęsienia ziemi – wystąpienia prof. Witolda Orłowskiego. Głębokość kryzysu jest efektem prób przedłużenia okresu prosperity w Ameryce i Europie przez emisję taniego pieniądza i łatwe kredyty. Jest to najpoważniejszy kryzys od niemal stulecia, pierwszy prawdziwy kryzys globalny. Zmieni on wiele w globalnej gospodarce, ale nie zachwieje zasadami wolnego rynku. Polska nie jest niestety wolna od wpływu otoczenia i czekają nas ciężkie czasy. Zdaniem profesora obecny kryzys to przede wszystkim kryzys zaufania. Brak zaufania przekłada się na decyzje zakupowe, a jeśli konsumenci czekają z zakupami, producenci i handlowcy cierpią.

Pierwszy referat pokazał jak wyglądamy na tle Europy. Z materiałów GfK Polonia przedstawionych przez Janusza Sielickiego wynika, że jesteśmy jednym z najbardziej optymistycznie nastawionych narodów Europy. Nastroje konsumenckie (mierzone przez Consumer Confidence Index) nie są zależne od poziomu życia (mierzonego poprzez Purchasing Power Index), zarówno na poziomie regionów Europy, jak i polskich województw. Kryzys w Europie zatacza szerokie kręgi, już w wynikach ubiegłego roku widać, które kraje odczuły go najsilniej. W Wielkiej Brytanii wyraźnie widać efekt downtradingu w zakupach FMCG, podobnie w wielu krajach Europy Zachodniej. Na tym tle Polska wygląda wyjątkowo dobrze. Wartość zakupów koszyka FMCG polskich gospodarstw domowych wzrosła w skali roku o niemal 14%. W skali roku widoczny jest także spory wzrost zakupów dóbr trwałego użytku, szczególnie na tle wyraźnego zahamowania na rynku niemieckim.

Marek Klajda z Nielsena przedstawił dane o sprzedaży w Polsce na tle Europy i świata. Polska jest liderem wzrostu sprzedaży, szczególnie w ujęciu ilościowym. W Europie Zachodniej wzrost wartości koszyka FMCG wynika głównie z inflacji, w Polsce ze wzrostu wolumenu. Na wielu rynkach europejskich i w USA widoczny jest spadek wolumenu, a przede wszystkim przeniesienie popytu w stronę tańszych marek i kanałów dystrybucji. Można powiedzieć, że Polska jawi się jako coraz bardziej samotna wyspa marzeń europejskich detalistów.

Chińskiego „uczyli” nas Mateusz Galica i Anna Karczmarczuk z TNS OBOP. W języku chińskim pojęcie kryzys zapisywane jest za pomocą dwóch znaków, z których pierwszy oznacza niebezpieczeństwo, a drugi szansę. Nastroje kryzysowe podsycane są przez media, choćby krzykliwymi tytułami na pierwszych stronach gazet. Kryzys dla jednych to szansa dla drugich, gdyż kryzys powoduje zmiany zachowań konsumpcyjnych. Kryzys ekonomiczny nie wywróci świata do góry nogami, ale z pewnością wiele zmieni na naszym rynku, włączając listy rankingowe marek w poszczególnych sektorach rynku oraz styl, w jakim pracujemy. Będziemy obserwować zmiany stylu życia, wzrośnie znaczenie takich pojęć jak lojalność czy wiarygodność. Wszystko to przekłada się na komunikację marketingową i zachowania firm.

Barbara Krug i Agnieszka Tugocka z IPSOS Polska zastanawiały się czy kryzys naprawdę dotarł do Polski. Polacy na razie nie odczuwają jeszcze zbytnio kryzysu, słyszeli o nim, ale raczej ich jeszcze nie dotknął. Na tle innych krajów uprzemysłowionych jesteśmy niemal wyjątkiem. Polacy narzekają w zasadzie na te same problemy co zawsze, wcale nie związane z kryzysem. Polacy w mniejszym stopniu niż w innych krajach zauważają makroekonomiczne skutki kryzysu, takie jak: wzrost bezrobocia, spadek waluty, czy też wzrost inflacji. Kryzysu nie odczuwamy, ale się go obawiamy, a przede wszystkim obawiamy się utraty pracy.

Marcin Idzik z Pentora przedstawił opinie bankowców o kryzysie. Banki na świecie były detonatorem kryzysu i jako pierwsze stały się jego ofiarami. Polscy bankowcy są bombardowani nie tylko wskaźnikami krajowymi, ale i negatywnymi informacjami ze swoich central, co przekłada się na znaczne pogorszenie ich nastrojów w porównaniu z ogółem społeczeństwa. Badania bankowców pokazują prawdziwą przepaść nastrojów w porównaniu z zeszłym rokiem. Bankowcy obawiają się, że kryzys finansowy przełoży się także na kryzys w gospodarce realnej. Opinie klientów o systemie bankowym w Polsce (zarówno indywidualnych, jak i instytucjonalnych) są stabilne. Co ważne, Polacy nie obawiają się upadku banków, a zatem nie grozi nam na razie panika, która doprowadziła niejeden bank do upadku. Kryzys zaufania jest bowiem największym ryzykiem dla instytucji finansowych. Rzeczywistą skalę kryzysu będziemy mogli ocenić dopiero za kilka miesięcy, gdyż w Polsce na razie kryzys jeszcze się nie rozwinął.

Kuba Antoszewski z MillwardBrown SMG/KRC zastanawiał się czy wierzymy obserwatorom, czyli nad rolą mediów i społecznymi reakcjami na kryzys. Metaforą roli mediów w kryzysie jest film „Widok z okna” Hitchcocka, gdzie bohater na podstawie cząstkowego oglądu sytuacji wyciąga bardzo daleko idące wnioski. Przekaz medialny w pewnym stopniu jest właśnie takim widokiem z okna – wybiórczym i często wyolbrzymionym. Polacy deklarują, że wiedzą o kryzysie, ale na razie nie dostrzegają go jeszcze na swoim podwórku. Pod wpływem informacji ze świata i z mediów szybko pogarsza się ocena gospodarki, ale na tym tle dość dobrze nadal oceniane są perspektywy własnego gospodarstwa domowego. Większość Polaków zgadza się ze stwierdzeniem, że „kryzys jest, bo media o nim mówią”. Na tym tle ciekawie wypada analiza dyskusji na forach internetowych, z której wynika, że internauci nie wierzą czarnemu obrazowi rzeczywistości kreowanemu przez media, ale obawiają się, że to czarnowidztwo będzie samosprawdzającą się przepowiednią.

W ostatnim wystąpieniu opartym o badania ilościowe Barbara Frątczak-Rudnicka i Paweł Wójcik z 4P research mix zastanawiali się czy na polskim rynku wystąpi efekt szminki. W czasach wielkiego kryzysu na tle ogólnego spadku konsumpcji wyróżniały się niektóre kategorie, takie jak luksusowe kosmetyki, a także kino. Te drobne przyjemności pozwalały konsumentom czuć się trochę lepiej, pokazać, że nie jest tak źle, podtrzymać swój wizerunek mimo faktycznego pogorszenia sytuacji. Analiza zachowań konsumenckich na innych rynkach dotkniętych kryzysem pokazuje także zmiany postaw, przykładowo poszukiwanie bezpieczeństwa, awersję do ryzyka, zwrot ku temu co znane, pewne, ku tradycyjnym wartościom, prostocie. Krążące złe wieści o kryzysie już wpływają na zmiany zachowań konsumentów. Niemal każdy zaczął już trochę zmieniać swoje zwyczaje, szczególnie dotyczące zakupów z kategorii „nice to have”, jak na przykład zakupy impulsowe. W czasach kryzysu stajemy się bardziej świadomymi nabywcami, w większym stopniu planujemy i korzystamy z okazji. Kryzys podkreśla także różnice w strategiach oszczędzania w zależności od płci. Dziś tylko mówimy o kryzysie, ale powoli dociera on do naszych progów i zaczynamy się do niego przygotowywać.

Zwieńczeniem konferencji była prezentacja przez Artura Nierychlewskiego pracy grupowej 11 moderatorów. Ten swoisty fokus moderowany był przez Artura oraz Arkadiusza Wódkowskiego, a wzięli w nim udział Marcin Idzik (Pentor), Krzysztof Kamil Jurków (TNS OBOP), Tomasz Karoń (Millward Brown SMG KRC), Małgorzata Kiljańska (Freelancer), Łukasz Mazurkiewicz (ARC Rynek i Opinia), Sebastian Nowacki (AMPS), Krzysztof Presz (Freelancer), Iza Rudak (Pentor), Marek Sawejko (GfK Polonia), Agata Wiszniewska (EEI Market Research) oraz Robert Zydel (NUQ Research Grupa IQS). Suma wiedzy o konsumentach badaczy jakościowych pozwoliła na odpowiedź na kluczowe pytania: Czy w Polsce jest kryzys? Kogo on ewentualnie dotyczy, czy będzie dotyczył? Jakie są spodziewane zachowania konsumenckie w obliczu kryzysu?

Dyskusja moderatorów pokazała, że kryzys póki co jest tworem medialnym – konsument postrzega kryzys przez pryzmat „prawd” głoszonych w mediach, a w rzeczywistości nie odczuwa go „we własnym portfelu”. Paradoksalnie nasze opóźnienia w rozwoju gospodarczym, ekonomicznym mogą okazać się zbawienne. Warto zwrócić uwagę, że część zjawisk, które postrzegane są jako przejawy kryzysu mogą być nowymi trendami konsumenckimi‏. Wciąż nie widać gwałtownych zmian w codziennym życiu konsumenckim. W Polsce pojęcie kryzys ma nieco inne znaczenie, niż to, którym się powszechnie posługuje w dyskursie o gospodarce rynkowej, w pamięci zbiorowej jest kryzys polegający na tym, że w sklepie jest tylko ocet. Dla Polaków kryzys to jest wręcz głód, wielka bieda, kaloryfery nie grzeją, a takiego kryzysu na razie nikt się nie obawia.

Konsumenci obserwują kryzys finansowy – dotyka on przede wszystkim obszaru bankowości i powiązanych z nim branż, np. firmy developerskie. Polska gospodarka i polski biznes podlegają także wpływowi państw zachodnich będących w kryzysie gospodarczym. O kryzysie mogą świadczyć: zmiany warunków kredytowych, masowe zwolnienia w niektórych firmach z zachodnim kapitałem (szukanie oszczędności w działach marketingu, PR-u)‏, lokowanie środków w bezpieczniejszych formach oszczędzania (lokaty, obligacje), spadek bądź zahamowanie wzrostu niektórych branż gospodarki, mniejsza ilość reklamodawców w gazetach i wzrost popularności „dyskontów”. Ważne słowa w komunikacji z konsumentami to gwarancja-gwarantowane, bezpieczeństwo.

Badacze jakościowi podjęli próbę podziału na segmenty i określenia stopnia zagrożenia kryzysem. Top class (określany jako przychody miesięczne 100 tys. PLN i więcej) nie odczuje de facto kryzysu. Kolejna grupa to umownie nazwany management (przychody 10-40 tys. PLN), który prawdopodobnie będzie zmieniał nieco styl życia, relokował środki finansowe (z inwestycyjnych w bezpieczne lokaty, obligacje). Za najbardziej zagrożone uznano segmenty o przychodach 5-7 tys. PLN: małych firm (SOHO) i pracowników korporacji. Firmy SOHO (1-9 pracowników) mogą zostać zmuszone do zwolnienia pracowników, a właścicieli czeka powrót do samodzielnej pracy, czyli wrócą do miejsca, w którym zaczynali. Można rzec, że to swoisty powrót „za ladę”, co może się przełożyć na podniesienie poziomu jakości obsługi.

Stosunkowo największy problem może czekać pracowników „korporacyjnych” – odczują kryzys, szczególnie ci, którzy przyjechali do większych miast i posiadają kredyty. Korporacje szukają oszczędności, czyli możliwe będą zwolnienia pracowników. Można spodziewać się braku prowizji, wycofywanie dodatkowych przywilejów. Dodatkowym obciążeniem dla tych osób są duże kredyty oraz degradacja społeczno-psychologiczna, która może doprowadzić do zachowań stresowych. Badacze zwracają uwagę, że tak naprawdę będzie to kryzys niedokończonej polskiej klasy średniej, to znaczy ludzi, którzy osiągnęli pewien pułap i teraz boją się czy utrzymają ten poziom życia. Te segmenty przygotowują się już do kryzysu, ale nie chcą rezygnować ze swoich przyzwyczajeń i osiągniętego statusu. Ten stan można w skrócie nazwać „efektem Chorwacji”. Obecny status nie pozwala na rezygnację z wczasów za granicą, ale zamiast na druga półkulę na wszelki wypadek pojadą na przykład do Chorwacji – niemal to samo, a znacznie taniej.

Nieco mniej, ale wciąż zagrożone są osoby z segmentów zarobkowych tuż poniżej średniej krajowej. W tej grupie najbardziej zagrożeni utratą pracy są pracownicy najemni, zaś stosunkowo bezpieczni pracownicy sfery budżetowej (niewielkie, ale stabilne zarobki). Możliwe są także „czystki kadrowe” – pracodawcy mogą wykorzystać atmosferę kryzysu do przeprowadzenia redukcji zatrudnienia. Dla badaczy najciekawsza jest chyba grupa umownie nazwana „lawiranci” z segmentu SOHO, która jest najbardziej elastyczna i zareaguje zgodnie z instynktem, czyli w razie kryzysu może powrócić do „szarej strefy”. Doszlusowali do tego segmentu zarobkowego na fali koniunktury gospodarczej, ale czy w nim pozostaną to jest bardzo trudne pytanie. Paradoksalnie - najbiedniejsi: bezrobotni czy emeryci, nie odczują zmian, gdyż oni żyją w permanentnym kryzysie i niewiele ich interesuje zmiana kursu franka szwajcarskiego.

Prognozowane jest pojawienie się wielu ofert doradztwa, poradnictwa. Może wzrosnąć rola firm badawczych ze względu na konieczność zdobywania informacji w dynamicznie zmieniającej się sytuacji.

Polskie społeczeństwo w ciągu ostatnich 20 lat mocno się rozwarstwiło, a każda z tych warstw inaczej, w innym momencie, ten kryzys odczuwa, inaczej czuje jego symptomy i inaczej będzie odczuwać jego skutki. Kryzys nakłada się na trendy konsumenckie, niektóre będzie wzmacniał inne przystopuje. Obserwujemy też zjawisko dojrzałości ekonomicznej, dojrzałości konsumenckiej.

Najważniejszym wnioskiem z dyskusji po zaprezentowaniu wszystkich referatów było zainteresowanie powtórzeniem podobnej konferencji za mniej więcej pół roku. Kryzys to niezwykle ciekawy temat do badań i dyskusji. Będziemy także szukali jaskółek poprawy.