Globalizacja w badaniach marketingowych

Proces globalizacji nie ominął naszej dziedziny - jednak zachodzi on głównie po stronie klientów/zleceniodawców badań. Wielkie międzynarodowe korporacje, które do niedawna jeszcze zlecały badania w każdym kraju osobno - lub co najwyżej na skalę regionu - teraz przeniosły większą część procesu do swoich central w USA lub Zachodniej Europie. Lokalnie wykonuje się tylko wybrane projekty.

Pozwala to w znacznej mierze zmniejszyć koszty prowadzenia badań, a także zharmonizować dane z różnych krajów - rzecz niebagatelna. Problem w tym, że po stronie agencji badawczych sytuacja wygląda bardzo różnie.

Wiele zachodnich agencji oferuje międzynarodową realizację badań nie mając własnych biur w krajach takich jak Polska czy Rosja. Krążą więc po rodzimych agencjach najrozmaitsze zapytania, zdradzające jedno: mamy zrealizować badanie jak najtaniej, nie zadawać pytań i nie troszczyć się zbytnio o jakość danych.

Prawdziwe nieszczęście jednak zaczyna się wtedy, gdy taki projekt wygramy. Poziom niekompetencji, jaki spotykamy w tym swoistym off-shoringu jest zaiste zdumiewający. Przykłady można by mnożyć, jednak mój ulubiony to użyte przez zleceniodawcę tłumaczenie określenia „marka aspiracyjna” (aspirational brand). Po polsku wyszło „marka stanowiąca obiekt pożądania”. W odniesieniu do produktów przemysłowych! Ale nie, weryfikacja tłumaczenia nie wchodzi w grę.

Inne zdarzenie: telefon od agencji, która zleciła nam realizację w Polsce metodą CAPI: „Wiem, że mamy błędy w ankiecie i że tłumaczenie wymaga poprawek, ale musimy już mieć wyniki, spróbujcie zacząć wywiady na papierze i potem wprowadzicie dane jak program będzie gotowy”. Dla ułatwienia: w kwestionariuszu losowo rotujemy 30 marek, stosujemy skomplikowane filtry, a wybór konkretnej ścieżki wymaga stałego monitorowania kwot i w niektórych przypadkach też powinien być losowy.

Problem jednak został dostrzeżony. Grupa osób w USA wystąpiła z ciekawą inicjatywą pod nazwą Foundation for Transparency in Offshoring. Popieramy ten pomysł z całych sił, bo przecież w takich przypadkach jak powyżej mamy świadomość, kto na tym wszystkim najwięcej traci - oczywiście zleceniodawca.

Więcej informacji - zobacz tutaj

Agnieszka Górnicka, INQUIRY