RTB or not RTB. Czy reklama musi mieć uzasadnienie korzyści?

Zapraszamy do lektury artykułu autorstwa Dariusza Kubuja i Katarzyny Staweckiej z Oglivy Brand Consulting, opartego na referacie z tegorocznego Kongresu, który zdobył II miejsce w Konkursie Publiczności na najlepszy referat.

Na październikowym Kongresie Badaczy Rynku i Opinii mieliśmy okazję zademonstrować nasze przemyślenia na temat uzasadnienia korzyści w reklamie i organizatorzy poprosili nas teraz o napisanie krótkiego tekstu na ten sam temat do newslettera PTBRiO. Niestety w tej sytuacji dość prawdopodobne jest, że znaczna część czytelników słyszała już nasze wystąpienie, a nie bardzo chcemy przynudzać powtarzając w kółko to samo, więc skupimy się teraz tylko na jednym wątku, być może najciekawszym, a dobrym wprowadzeniem będzie w tym wypadku... krótka historia budowy zamków.

Po co komu zamek? Dawniej odpowiedź na to pytanie była tak oczywista, że aż nie wypadało zadawać tego pytania. Prawdziwy władca musiał mieć zamek, bo był to najbardziej widomy znak jego siły i niezależności. Na zamku kwitło życie dworskie i rozwijała się kultura. Oczywiście zamek pełnił też bardzo konkretną funkcję na wypadek wojny – wrogowie nieraz całymi miesiącami stali pod murami potężnych umocnień i nie byli w stanie zmusić obrońców do poddania się, o ile nie doprowadziło do tego zbyt wczesne wyczerpanie zapasów. Z czasem, zwłaszcza pod wpływem rozwoju artylerii, zamki zmieniały swoją konstrukcję przekształcając się w coraz bardziej nowoczesne bastiony, ale niezmieniona pozostawała ich ogólna koncepcja bezpiecznego, solidnie przygotowanego do obrony miejsca. I nagle to wszystko stało się nieaktualne. Czy widzieliście gdzieś nowo wybudowany zamek / fort / bastion? Co się z nimi stało?

Zamków nawet w jakiejś unowocześnionej formie już się nie buduje, bo całkowicie zmieniła się koncepcja wojny. Zamki okazały się po prostu niepraktyczne. Dawniej w razie wrogiego najazdu władca ze swymi żołnierzami i mieszkańcami miasta chronił się za murami – napastnicy nie mogli ich bezpośrednio dosięgnąć, ale dokładnie wiedzieli, gdzie są, mogli ich otoczyć i spróbować pokonać. Dzięki udoskonaleniu broni zdobycie każdego zamku stało się jedynie kwestią czasu. Trzeba przy tym pamiętać, że do zamku trudno wejść wrogowi, ale w wypadku oblężenia trudno też z niego wyjść obrońcy. Tak wyraźnie zlokalizowana obrona wiązała się ze zdecydowanie za dużym ryzykiem – los całego królestwa często zależał od powodzenia obrony jednego kluczowego zamku, w którym akurat schronił się król ze swoją armią. Dzisiaj obrona jest dużo bardziej rozproszona, można powiedzieć, że dużo mniej materialna, bo dzięki temu jest bardziej odporna na ataki. Sieć internetowa jest praktycznie niezniszczalna właśnie dlatego, że nie opiera się na jakimś jednym, centralnym serwerze i praktycznie żaden atak na pojedyncze miejsce nie może jej unicestwić. Nie jest to zresztą przypadek – internet został pierwotnie zaplanowany przez specjalistów wojskowych jako sieć łączności odporna na uderzenie atomowe.

Zamek stanowi dobrą analogię RTB (reason to believe), czyli stosowanego w reklamie racjonalnego uzasadnienia korzyści. Silne RTB miało być jak mury twierdzy – zapewnić obronę dla chroniących się w środku korzyści. Przez wiele lat ten system doskonale się sprawdzał, a efekty jego popularności widzimy do dzisiaj – w każdym formacie briefu reklamowego jest obowiązkowe miejsce na wpisanie RTB. Także badacze rynku testując reklamy za jedno z najważniejszych pytań uznają zrozumienie / zapamiętanie uzasadnienia korzyści. W większości popularnych metodologii pre-testu komunikacji storyboard nie uzyska wysokiej oceny, jeśli po jego obejrzeniu konsumenci nie będą umieli wskazać konkretnych argumentów uzasadniających podane stwierdzenia. Na niezliczonych grupach fokusowych pytamy uczestników, co ich zdaniem przemawia za prawdziwością prezentowanych korzyści. RTB wrosło w praktykę reklamową i badawczą jak zamki w panoramy starych miast. Niestety tak pojmowane RTB może wkrótce stać się przeżytkiem w tym samym stopniu, co koncepcja średniowiecznego zamku.

Najważniejszą wadą RTB jest podatność na skuteczny atak nieprzyjaciela. Wyobraźmy sobie markę, która całymi latami tłumaczyła konsumentom, że jej wyjątkowość polega na zastosowanym składniku (jak L. Casei w Danonie, czy ketokonazol w Nizoralu), w nadziei, że zapewnia jej to ufortyfikowaną pozycję względem konkurentów. Tak jak w wypadku oblężenia okazuje się jednak, że taką twierdzę można otoczyć, a obrońcom trudno już z niej uciec. Skoro wiem, że Nizoral jest wyjątkowy dzięki zawartości ketokonazolu, to dlaczego mam za niego płacić więcej, niż za inny szampon przeciwłupieżowy z ketokonazolem? Dlaczego mam płacić więcej za Actimela, skoro jakiś szczep L.Casei znajduje się w niemal każdym jogurcie na rynku? Zamki, które miały zapewniać ochronę, stały się pułapkami dla obrońców.

Ponieważ praktycznie żadna broń (poza patentem) nie zapewnia dzisiaj ochrony przed skutecznym „oblężeniem” racjonalnego uzasadnienia korzyści, zmienić się musi koncepcja obrony. Nieprzypadkowo coraz mniej widzimy reklam z RTB, bo nikt nie chce się znaleźć w pułapce. Obrona staje się coraz bardziej rozproszona i niematerialna, a zatem trudniejsza do zniszczenia pojedynczym uderzeniem. Ponieważ produkty coraz mniej różnią się między sobą, a praktycznie każda innowacja jest natychmiast kopiowana przez konkurencję, nie ma sensu uzależniać losów marki od konkretnego, nietrwałego RTB. Marki coraz częściej poprzestają w swojej komunikacji na korzyściach emocjonalnych – gdyż są znacznie trudniejsze do skopiowania i nie zależą od zmian w technologii produkcji. Może zatem już czas, żeby RTB przestało być obowiązującym elementem każdego briefu reklamowego i każdego pretestu reklamy?

Dariusz Kubuj & Katarzyna Stawecka
Ogilvy Brand Consulting