Najlepszy referat X Kongresu

Zapraszamy do lektury artykułu autorstwa Dobromira Ciasia (MB SMG/KRC), opartego na zwycięskim referacie tegorocznego Konkursu Publiczności na najlepszy referat X Kongresu Badaczy Rynku i Opinii, ("Konsekwencje kryzysu w ujęciu konsumenckim", Marek Biskup, Dobromir Ciaś, Marcin Kujawski, MillwardBrown SMG/KRC).

Czy w Polsce istnieje kryzys?

W ramach prezentacji autorzy przedstawili zbiór wniosków zebranych w ramach szerokiego projektu poświęconego diagnozie i śledzeniu zjawiska kryzysu w Polsce. Projekt kryzysowy MillwardBrown SMG/KRC jest prowadzony od końca 2008 roku i będzie trwał do marca 2010 roku. W ramach projektu wykorzystywane były tradycyjne badania jakościowe, metody etnograficzne, badania ilościowe w różnych odmianach (CAPI, CAWI), użyte zostały innowacyjne techniki internetowe łączące zalety badań ilościowych i jakościowych (IdeaBlog), uwzględniono również dane z TGI, analizowano zewnętrzne dane zastane, zostały wzięte pod uwagę opinie szerokiej puli ekspertów.

„Czy w Polsce istnieje kryzys?”. Jeśli o nim mówimy to znaczy, że jest, choć trwają spory o jego definicję i zasięg. Niezaprzeczalne są jednak fakty świadczące o jego obecności na wielu poziomach:

• Po pierwsze, nie ulega wątpliwości, że „kryzys” jako tematyka dyskursu społecznego jest niezwykle popularny. O kryzysie się mówi, jego świadomość jest wszechobecna. Nie ma obecnie osób w Polsce, które na pytanie „Czy słyszał Pan o kryzysie w Polsce?” odpowiedziałyby przecząco. Kryzys obserwuje w swoim bezpośrednim otoczeniu 40% Polaków i spośród nich aż 89% obawia się o własną przyszłość. Powody do obaw są poważne: 45% przedstawicieli firm deklaruje, że sytuacja ekonomiczna ich firmy pogorszyła się w ciągu ostatniego roku. Skutek? Ograniczenia zatrudnień, koniec z funduszem reprezentacyjnym, wyjazdami integracyjnymi, premiami. Bezrobocie wśród absolwentów uczelni wyższych sięga w tej chwili 45%. Polacy mogą więc bać się o pracę lub o bycie nadmiernie eksploatowanym jako pracownicy (64% przedsiębiorców uważa, że kryzys sprawi, że pracownicy będą bardziej solidnie wykonywać swoje obowiązki w obawie przed utratą pracy), o utratę uzyskanego w ciągu ostatnich lat statusu. Skutki utraty pracy przez obywateli byłyby dla Polski szczególnie dotkliwe, przy niskim w porównaniu do innych krajów zachodnich poziomem zatrudnienia (zaledwie 50%). W 2008 roku, czyli tuż przed nastaniem kryzysu, zadłużenie gospodarstw domowych z tytułu kredytów i pożyczek przekroczyło wartość depozytów ulokowanych przez nie w bankach. Aż 80 proc. polskich rodzin nie posiada żadnych oszczędności pieniężnych i nie jest przygotowanych na nadejście cięższych czasów – ani psychiczne, ani materialnie.


• Po drugie, kryzys ma konsekwencje na poziomie zmiany postaw. Zmieniają się kryteria podejmowania decyzji przez konsumentów, zmienia się ich wiedza na temat rynku, nawet jeśli portfele nie chudną (choć często zdarza się, że jednak chudną), to kryzys, jako zjawisko, wywołuje zmiany w postawach i zachowaniach, które okazują się trwalsze niż sam kryzys. Po wyjściu z kryzysu nie będziemy mieli do czynienia z „tymi samymi konsumentami” – ale z nowymi, „pokryzysowymi”. Przykładowo: kryzys uczy krytycznego stosunku do doradców i ekspertów. Sama dyskusja społeczna prowadzi do poszerzenia wiedzy na temat zjawisk ekonomicznych i rynkowych. Innym przykładem jest przewartościowanie, które w obliczu kryzysu objawia się przesunięciem akcentu ze sfery materialnej (dobry samochód, dom, itd.) na sferę niematerialną – np. luksusem może być czas wolny, stała praca, dobre relacje ze znajomymi i rodziną. „W życiu najważniejsza jest rodzina i zdrowie (…) człowiek zaczyna doceniać to co ma”. Mamy więc do czynienia z renesansem więzi, swoistym wycofaniem z „wyścigu”, zwrotem w kierunku tradycyjnych wartości oraz bardziej przemyślaną konsumpcją.


• Po trzecie, obserwujemy wyraźne zmiany na poziomie zachowań konsumenckich. Kryzys to nie tylko opinie lub obawy na poziomie postaw. W 2008 r. odwrócił się wzór spędzania wolnego czasu – Polacy wracają do domu. Rezygnujemy z rozrywek „outdoorowych”, natomiast jedyną aktywnością, której intensywność przyrasta niezależnie od koniunktury, jest korzystanie z Internetu. W związku z tym, że Polacy zostają w domach, zaczynają również bardziej inwestować w dom i rodzinę – dom staje się ośrodkiem konsumpcji i rozrywki; jesteśmy bardziej skłonni samodzielnie przygotowywać potrawy, zapewniamy sobie rozrywkę kupując sprzęt hi-fi. kino domowe, itd. Odwracamy się natomiast od większych wydatków związanych z inwestycjami, nieruchomościami, podróżami (urlop / wakacje), odkładamy na później większe przedsięwzięcia takie jak np. remont mieszkania. Brak pieniędzy na droższą i bardziej wyszukaną rozrywkę powodują, że pocieszamy się drobnymi przyjemnościami, kupując np. czekoladę czy droższy alkohol. Kryzys jest związany z koniecznością podejmowania wyboru – zmusił nas do zwrócenia uwagi na to co jest najważniejsze: nasze zdrowie (kategoria farmaceutyki, kosmetyki), nauka, dzieci.

Czy kryzys jest obecny w Polsce? Jest obecny bo, o nim rozmawiamy. Czy mamy do czynienia z katastrofą na poziomie ekonomicznym? Z pewnością nie, przynajmniej na razie. Raczej obserwujemy stagnację. Czy kryzys jest zagrożeniem dla marek / firm działających na polskim rynku? Tak, o ile zarządzający nimi marketerzy nie dostrzegą istotnych i ważnych zmian, jakie są związane ze sposobem działania i myślenia polskiego kryzysowego lub „pokryzysowego” konsumenta. Dla pozostałych, którzy te zmiany będą w stanie dostrzec i wykorzystać, kryzys może być szansą na umocnienie własnej pozycji (kryzys, jak wynika z danych: nie wiąże się wyłącznie ze wstrzymaniem wydatków na konsumpcje, wiąże się również z inwestycjami). Ile kryzys będzie trwał? Zdaniem większości przedsiębiorców i konsumentów, tutaj zdania są dość zgodne, mamy przed sobą ok. 2 lat „gorszych czasów”. Czy można jednak powiedzieć i przewidzieć jakie będą rzeczywiste skutki ekonomiczne kryzysu i czas ich trwania? Na razie bardzo trudno, ale z pewnością można powiedzieć o zmianach w ramach postaw i zachowań, które będą trwalsze niż sam kryzys.

Dobromir Ciaś
Research Unit Director, Millward Brown SMG/KRC