analiza sieci, visual recognition, McDonald’s
Piątek, godz. 12.30, sesja IX, sale D+E+F
Gdzie, kiedy i dlaczego MamSmakaNaMaka? Wykorzystanie analizy sieci do identyfikacji touchpointów.
Krótki opis idei wystąpienia:
Współczesny konsument wyróżnia się pewną cechą, która otwiera wspaniałe możliwości badaczom i strategom. Ekshibicjonizm internetowy aż prosi się o wykorzystanie w powszechnych metodach badawczych! McDonald’s sięgnął właśnie po spontaniczne wypowiedzi internautów w celu lepszego zrozumienia postaw i zachowań swoich konsumentów. Materiał zebrany w projekcie social listening stał się podstawą do przeprowadzenia analizy sieci (SNA), ujawniającej najczęstsze konteksty występowania #mamsmakanamaka. Hasztagowane zdjęcia poddano skustomizowanej klasyfikacji z użyciem modułu IBM Watson Visual Recognition. Podczas wystąpienia opowiem o drodze, która doprowadziła nas do identyfikacji najbardziej typowych powiązań konsumenta z marką, jak również o przełożeniu tej wiedzy na konkretne rozwiązania w zakresie strategii marketingowej.Plan wystąpienia w najważniejszych punktach:
- Geneza #mamsmakanamaka jako źródła buzzu internetowego i narzędzia śledzenia sukcesu w obszarze earned media
- Social listening jako metoda zrozumienia postaw i zachowań konsumenta
- Przybliżenie techniki Visual Recognition – zalety i ograniczenia narzędzia
- Wyniki analizy sieci
- Zastosowanie wyników analizy w strategii marketingowej McDonald’s
Opis korzyści (możliwości wykorzystania wiedzy), jakie osiągną uczestnicy Kongresu po wysłuchaniu wystąpienia:
Uczestnicy Kongresu poznają interesujący przykład zastosowania analizy sieci oraz identyfikacji wizualnej materiału zdjęciowego, zgromadzonego w toku projektu social listening. Szczególnie cenne wydaje się doświadczenie użycia niezbyt powszechnej techniki Visual Recognition, która - jak każdy zautomatyzowany - system stwarza nowe szanse, ale i zagrożenia.Opis projektu badawczego:
Na podstawie monitoringu social listening, prowadzonego w okresie czerwiec 2016 – maj 2017, wyłoniono wypowiedzi oraz zdjęcia internautów oznaczone hasztagiem mamsmakanamaka. Materiał zdjęciowy sklasyfikowano tematycznie za pomocą narzędzia IBM Watson Visual Recognition. Na zebranym materiale wykonano analizę sieci (SNA), bazującą na współwystępowaniu #mamsmakanamaka z innymi hasłami i grupami znaczeniowymi.
JoannaBandera-Sikorska
Research Director
OMD
Zarządza jednostką badawczą OMD, koordynując dwa główne obszary jej działalności: standardowe badania konsumenckie oraz modelowanie ekonometryczne. Wprowadziła do oferty OMD modelowanie ekonometryczne (2008). Jest autorką projektu AdEffect – pierwszego, unikalnego narzędzia przewidującego efekty świadomościowe kampanii przy założonych parametrach mediowych (2009). Zajmowała się rozwojem oferty badawczej OMD o produkty digitalowe, takie jak monitoring buzzu internetowego, retargetowane ankiety internetowe (2012). Ma doświadczenie w obsłudze Klientów reprezentujących różne branże, od sektora FMCG i OTC, poprzez sieci sprzedaży, aż po kategorię usług finansowych. Ukończyła studia na Uniwersytecie Warszawskim na kierunku Psychologia (specjalizacja z zakresu Psychologii Ekonomicznej).
NataliaJaworska
Research Manager
OMD
Związana z badaniami od 2009 roku, z OMD od 2014 roku. Prowadzi badania ilościowe i jakościowe dla klientów z różnych branż – m.in. bankowość, farmacja, FMCG, usługi. Odpowiada za rozwój w agencji oferty badawczej w obszarze pasywnego pomiaru efektywności kampanii on-line oraz analizy danych niestrukturalnych pochodzących z monitoringu mediów społecznościowych. Przy użyciu narzędzi takich jak analiza sieci (SNA) czy Visual Recognition dokonali i automatyzuje proces przetwarzania danych tekstowych oraz wizualnych z wykorzystaniem technik AI. w ramach Grupy OMD koordynuje również projekty konsultingowe, m.in. warsztaty strategiczne dla klientów agencji oraz zarządzanie wiedzą w organizacji.
Obszary badawcze:
insighty konsumenckie, marka (strategia, pozycjonowanie, komunikacja), reklama, sponsoring, product placement, social mediaCharakter badania:
ilościowe, jakościoweMetody badawcze:
etnografia onlineBranże badawcze:
hotelarstwo, gastronomia, turystyka