Artykuł Michała Kociankowskiego o konferencji Konsument 2010

26 marca odbyła się konferencja "Konsument 2010 - Konsument Nowych Czasów?"

Celem konferencji było lepsze zrozumienie jak społeczeństwo konsumpcji zachowuje się pod presją kryzysu gospodarczego. Większość wystąpień to poszukiwania z różnych perspektyw odpowiedzi na pytanie, czy procesy indywidualizacji i symbolicznej rywalizacji przy pomocy marek i nowoczesnych kategorii ulegną zahamowaniu, przekształceniu czy może wręcz odwrotnie - przyspieszeniu pod wpływem doświadczenia kryzysu. Streszczając ustalenia i wnioski konferencji, wysoko ocenionej przez uczestników, trudno jednak nie odnieść się do nowej sytuacji, w której wszyscy jesteśmy.

26 marca żyliśmy w nieco innej Polsce. Nadając konferencji tytuł "Konsument nowych czasów" nie zdawaliśmy sobie sprawy, jak bardzo nowe czasy wkrótce nadejdą. Trudno nie zadać dziś pytania, czy tak dramatyczne doświadczenie całego społeczeństwa nie zmieniło Polaków znacznie bardziej niż niedawne, ale już przemijające trudności gospodarcze. Czy wobec tego wnioski z konferencji są wciąż aktualne? Analiza tego, co działo się z polskimi konsumentami już przed kryzysem, podczas niego oraz obecnie, wskazuje, że podstawowe trendy się nie zmienią.

Społeczności i więzi.
Pojawianie się nowych społeczności, często opartych głównie na wirtualnym kontakcie i skupionych wokół jednego wspólnego doświadczenia czy zainteresowania to zjawisko znane od co najmniej kilku lat. Nowe wspólnoty społeczeństwa konsumpcyjnego funkcjonują specyficznie - nie są one jak dawniej oparciem dla poczucia tożsamości, ale raczej terytorium prezentowania swojej indywidualności, unikalnych kompetencji czy szczególnego profilu doświadczeń. Są to więc wspólnoty indywidualistów, pielęgnujących swoją odrębność równie silnie jak więzi z innymi. Kryzys zwiększył znacznie więzi i wspólnoty, szczególnie w społecznościach opartych o najbardziej dotykalne zjawiska - miejsce zamieszkania, kompetencje zawodowe czy wspólne dzieciństwo. Zmniejszone poczucie bezpieczeństwa wywołało poszukiwanie oparcia w tym, co bliskie i znane - ludzie zacieśnili relacje z tymi, z którymi mają wspólne interesy i wspomnienia. To poszukiwanie wspólnoty było bardzo widoczne w obecnych trudnych chwilach dla państwa i narodu. Można spodziewać się, że w niedalekiej przyszłości treści patriotyczne silniej zintegrują niektóre wspólnoty, co nie znaczy że będzie to jedna wizja patriotyzmu i działania dla dobra kraju. Nieco inny charakter będzie miał także marketing miejsc, w którym silniej i bardziej wprost pojawią się treści historyczne i patriotyczne.

Odpowiedzialność.
Odpowiedzialne korzystanie z zasobów, przed kryzysem kojarzone głównie z postawami ekologicznymi i zasobami naturalnymi, jest dzisiaj rozumiane znacznie szerzej. Odpowiedzialności oczekuje się od instytucji, organizacji, poszczególnych osób, ale także od marek i firm oferujących dobra konsumenckie. W wypadku FMCG oznacza to przejrzystość działań zarówno na poziomie produkcji, jak i składu oraz właściwości użytkowych produktów. Szczegółowe informacje na temat składu, walorów zdrowotnych czy wpływu całego procesu produkcyjnego na środowisko stają się standardem, podnoszą się wymagania etyczne. Obecnie w Polsce to zjawisko będzie zapewne miało znacznie silniejszy rys patriotyczny - wzrośnie znaczenie działań firm i ludzi dla dobra wspólnego i zwiększania gospodarczego znaczenia naszego kraju. Może to dać nową energię działaniom CSR, bo przed firmami stanie nie tylko pytanie o to, co robią dla środowiska oraz słabszych grup społecznych, ale także co robią dla Polski.

Pragmatyzm.
Ekonomiczne ograniczenia wymusiły na konsumentach znacznie staranniejsze poszukiwanie wartości w produktach i usługach, za które płacą. W społeczeństwach dojrzałych rynkowo zmiana zachowań w kierunku pełniejszego korzystania z życia, zamiast po prostu kupowania i konsumowania więcej, była widoczna już przed kryzysem. Kryzys dał dodatkową motywację do weryfikacji przyzwyczajeń - konsumenci ograniczyli wydatki na te kategorie, które są w prawdzie niezbędne do codziennego funkcjonowania, ale mają niewielkie znaczenie dla poczucia jakości życia. Systematycznie rośnie rola dyskontów, marek własnych, zakupów przez internet oraz internetowych serwisów wspierających podejmowanie trafnych decyzji co do poważnych zakupów. Ten trend zapewne się nie zmieni nie zależnie od wydarzeń w życiu społecznym. Wyzwaniem dla kategorii produktów codziennego użytku będzie natomiast nadanie im większego znaczenia i przekonanie konsumentów, że nadal warto wydawać już nie tylko na droższą markę, ale w ogóle na produkt markowy.

Wkład marki w życie konsumenta.
Rozwijająca się w ostatnich latach koncepcja 'brand experience', czyli bezpośredniego przeżycia kontaktu ze światem marki także rozwija się w przyspieszonym tempie w związku z kryzysem. Bardziej pragmatyczni i skoncentrowani na sobie konsumenci są raczej zainteresowani tym, co marka jest w stanie wnieść do ich świata. Marki starają się być członkami społeczności konsumentów, ale coraz ważniejsze staje się to, co do nich wnoszą. Przyszłość należy do działań łączących elementy marketngu społecznościowego, CSR i brand experience. Te zjawiska także bardzo nieznacznie podlegają wpływom życia publicznego, choć aktualne tematy mogą być dla nich źródłem inspiracji.

Konferencja "Konsument Nowych Czasów" przyniosła wiele nowej i inspirującej wiedzy dotyczącej konsumentów. Wskazuje ona na znacznie przyspieszenie wielu procesów i wypełnienie wielu zjawisk nowymi znaczeniami. Wymagania wobec marketingu i reklamy rosną, ale pojawiają się także możliwości, których wcześniej nie było.