Czy badania są sexy?
Projekt Y, czyli branża badawcza oczami studentów

Badania rynku to możliwość interesującej ścieżki i kariery zawodowej, doradztwo dla znanych firm i instytucji, ciekawe wyzwania i wreszcie ciekawy pomysł na życie. Tymczasem często dla wielu młodych osób jedyną możliwością poznania świata badań jest praca ankietera bądź lektura sondaży przedwyborczych w mediach... Aby połączyć te światy, stworzyliśmy konkurs i portal zbadaj.to (dawniej: Projekt Y). Jak Projekt Y zamienił się w zbadaj.to? Przeczytajcie podsumowanie wywiadów, które przeprowadziliśmy ze studentami i z wykładowcami!

Czy badania są sexy?

Projekt Y czyli branża badawcza oczami studentów.
Projekt Y nabiera rumieńców. Opracowane zostały wstępne layouty strony internetowej oraz jej zawartości i mechaniki konkursu wraz z planami wrześniowego seminarium oraz pozostałych nagród. Przyszedł czas, aby porozmawiać o tym z samymi zainteresowanymi. Zaprosiliśmy na spotkanie grupę studentów warszawskich uczelni studiujących na kierunkach stanowiących, jak się wydaje, dobre przygotowanie do pracy w branży badawczej (socjologia, psychologia, etnografia, SGH). Spotkaliśmy się też z wykładowcami warszawskich uczelni uczącymi studentów przedmiotów związanych z badaniami na kierunkach takich jak socjologia, etnografia, zarządzanie. W efekcie tego spotkania sporo dowiedzieliśmy się nie tylko o naszym projekcie, ale też o studentach i o tym, jak postrzegana jest nasza branża.

Ale po kolei.
Wciskanie kitu i czekolady.
Studenci kojarzą pracę w badaniach przede wszystkim z ankietowaniem i trzeba uczciwie przyznać, że nie jest to dobre skojarzenie. Nawet nie dlatego, że jest to praca niewdzięczna, trudna i żmudna, ale przede wszystkim ze względu na zaobserwowane nierzetelności, które budują wizerunek pracy badacza jako niewiele wartej, związanej ze ściemnianiem, a przez to - nie budzącej szacunku i nie dającej poczucia sensu. Ci, którzy mieli okazję wziąć udział w badaniach w roli respondentów, wspominają ankieterów, którzy sugerowali im odpowiedzi, omijali pytania lub nie potrafili ich prawidłowo odczytać. Pojawiają się też uwagi do samych ankiet i źle sformułowanych pytań, na które nie sposób udzielić odpowiedzi zgodnej z prawdą (np. "na ile ten produkt jest odpowiedni dla Pani dziecka" bez możliwości wskazania, że dziecka się nie posiada). Ci, którzy sami pracowali jako ankieterzy w agencjach badawczych, zetknęli się tam z osobami określanymi jako "starsze panie, które nie potrafiły sobie poradzić z ankietą". Ci zaś, którzy realizowali ankiety na potrzeby zaliczenia projektu badawczego na uczelni na własnej skórze poznali wszelkie tajniki ankieterskiej ściemy.
W tym miejscu należy rozwiać wszelkie złudzenia: w szerokiej świadomości studentów jako badania marketingowe funkcjonują niemal wyłącznie badania ilościowe, przede wszystkim w postaci ankiet face-to-face, niektórzy kojarzą też badania telefoniczne czy internetowe. Wśród studentów, z którymi rozmawialiśmy tylko jedna osoba wiedziała, że istnieją również badania jakościowe i są one wykorzystywane w celach marketingowych, dowiedziała się tego jednak nie na uczelni, a w kontakcie z agencją badawczą. Wykładowcy akademiccy potwierdzają, że choć badania jakościowe są nauczane na uczelniach, to jednak studenci nie wynoszą z tych zajęć wizji, do czego mogłyby one służyć. Dla socjologów są co najwyżej pilotażem pozwalającym zbudować lepsza ankietę ilościową, dla etnografów czy antropologów - działaniem odległym od jakiejkolwiek aplikacji marketingowej.
Branża badawcza w oczach studentów ma więc twarz niezbyt rozgarniętego i nie zawsze uczciwego ankietera, nakłaniającego ludzi do wypełnienia ankiety w zamian za czekoladę.

Wszyscy jesteśmy ankieterami.
Postrzeganie branży badawczej przez pryzmat pracy ankietera przekłada się na brak czytelnego wyobrażenia ścieżki zawodowego rozwoju. A jest to dla studentów bardzo ważny czynnik atrakcyjności danego zawodu.
Odpowiedź na pytanie, jak może wyglądać rozwój zawodowy w naszej branży przysparza studentom nie lada kłopotu. Owszem, zdają sobie oni sprawę, że ktoś przecież układa ankiety a potem analizuje wyniki, jednak nie wydaje się to esencją zawodu badacza. Co więcej - za wyjątkiem osób o głęboko analitycznym zacięciu, praca taka jawi się jako monotonna, mało twórcza, pozbawiona kontaktu z ludźmi.
Jedno nie ulega wątpliwości - pierwszym, nieodzownym szczeblem w karierze badacza jest ankieter, zaś ankietowanie rozumiane jako bezpośrednie zadawanie ludziom pytań i wpisywanie odpowiedzi do ankiet wyczerpuje większość działań, jakie wiążą się z zawodem badacza.

Problem braku czytelnej ścieżki rozwoju zawodowego nie ogranicza się jednak wyłącznie do skojarzenia z ankietowaniem. Musimy powiedzieć sobie uczciwie, że jako branża nie mamy wypracowanej jasnej ścieżki rozwoju, a właściwie - jest ona raczej płaska. W praktyce badacze o wysokiej pozycji zawodowej to osoby nie tyle stojące wysoko w hierarchii (bo tej w czytelnej i w miarę uniwersalnej postaci - nie ma), co raczej osoby z rozległym doświadczeniem i "dobrzy badacze". Przyznajmy, że z punktu widzenia wkraczającego na ścieżkę zawodową studenta brzmi to dość enigmatycznie, a brak jasnych kryteriów nie stanowi obietnicy kariery.
Brak nam też branżowych wzorców karier - osób, które byłyby znane szerzej na forum publicznym i mogłyby wyznaczać wzorzec kariery badacza. Nie mamy spektakularnych nagród branżowych, jakie ma choćby branża reklamowa. Wszystko to powoduje, że rozwój zawodowy badacza ginie w mrokach niejasności.

Zarobki? W marketingu i konsultingu.
Niezwykle istotnym miernikiem atrakcyjności branży są zarobki. A wyobrażenie na temat zarobków w danej branży kształtuje się poprzez obserwację karier (którymi się nie chwalimy) oraz w oparciu o zarobki osiągalne "na wejściu" dla studentów stawiających pierwsze kroki. Przykładem branży jawiącej się jako kopalnia złota jest konsulting, oferujący praktykantom stawki rzędu 15 złotych za godzinę. Dzięki temu jest postrzegany jako prawdziwa praca, w dodatku z niezwykle obiecującymi perspektywami finansowymi, skoro już praktykant może naprawdę zarobić. A co oferuje branża badawcza? Staże i praktyki często bezpłatne lub płatne symbolicznie, albo: pracę ankietera. Ma ona tę wyższość nad nieco abstrakcyjnymi praktykami, że jest płatna, a więc jest prawdziwą pracą. Bo przecież nie wiadomo do końca kim jest, ani co robi badacz. A skoro badacz to właściwie ankieter, to dlaczego by od razu nie pójść do prawdziwej pracy ankietera i nie dostawać za to pieniędzy?

W kontekście wyobrażonego horyzontu zarobków ważna jest także wspomniana już wizja ścieżki rozwoju zawodowego. Konsulting oferuje studentom nie tylko dobrze płatne praktyki, ale także czytelną obietnicę zawodowego awansu, pozwalającą przewidzieć i zaplanować swoje miejsce w zawodowej hierarchii oraz wysokość zarobków. Brak jasnego komunikatu, gdzie się jest i ile mniej więcej się zarabia na różnych szczeblach kariery badacza powoduje, że studentom trudno sięgnąć wyobraźnią poza stawki ankieterskie.

Całe życie w chipsach i serkach.
Czy praca w badaniach marketingowych jest ciekawa? Nieszczególnie. O ile w zakresie metodologii w świadomości studentów synonimem badań marketingowych są badania ilościowe, o tyle w zakresie tematów badawczych są to przede wszystkim testy smaku. A ile można w kółko testować te same produkty? Świadomość wszelkich możliwych innych zastosowań badań jest bardzo niska. Jedynym obszarem, który może dostarczać rzeczywistej satysfakcji poznawczej wydają się badania społeczne, jednak studenci mają świadomość, że stanowią one perełki - jest ich bardzo niewiele i na co dzień trzeba miesiącami testować serki, żeby raz na jakiś czas z przyjemnością zagłębić się w jakieś prawdziwie interesujące badanie społeczne.

Chcesz się poczuć młodo? Porozmawiaj ze studentami!
Na koniec warto zwrócić uwagę na hierarchię wartości reprezentowaną przez studentów w odniesieniu do kwestii związanych z ich przyszłą pracą zawodową. Najsilniejszą potrzebą wydaje się poczucie bezpieczeństwa płynące z jasnej obietnicy i wizji przyszłości. Ma ona prowadzić drogą zawodowego awansu i dobrych zarobków. Jeśli te higieniczne warunki zostaną osiągnięte, to miło będzie, jeśli praca okaże się też - przynajmniej od czasu do czasu - interesująca. To jest jednak wartość dodana. Zupełnie abstrakcyjne i nieobecne w naszych rozmowach okazały się wartości związane z poczuciem sensu pracy, możliwością realizacji zainteresowań, czy rozwoju intelektualnego, a także interesującym, przyjaznym środowiskiem towarzyskim. Studenci nie oczekują też, że praca będzie oferować im jakikolwiek luz w zakresie trybu życia, czy stroju. Oglądając zaproponowane layouty stron internetowych dla Projektu Y wybrali wzór, który sami określili jako "bankowy", charakteryzujący się nie tylko bardzo tradycyjną, linearną nawigacją, ale także "korporacyjną" stylistyką utrzymaną w błękitach i okraszoną zdjęciami szklanych wieżowców oraz profesjonalistów w garniturach i garsonkach. Wcale nie odstraszyło to studentów. Przeciwnie - bardzo uwiarygodniło profesjonalizm całego projektu.
Z rozmów ze studentami i ich nauczycielami dowiedzieliśmy się, jak bardzo poważnie traktują oni sami siebie i swoją przyszłą pracę zawodową. Tu nie ma miejsca na zabawę, pasje, luz. Spośród szeregu rozmaitych nagród i korzyści, jakie przewidzieliśmy w ramach Projektu Y (w tym kilkudniowego bezpłatnego wyjazdu na warsztaty badawcze) tym, co wzbudziło największe zainteresowanie okazała się możliwość odbycia praktyk w agencji badawczej. Oczywiście płatnych. I koniecznie z certyfikatem na koniec.

Rekrutacja była do bani!
Tak, mamy świadomość, że spotkanie z kilkorgiem studentów warszawskich uczelni nie jest reprezentatywnym badaniem. Tym gorzej jednak dla nas, czyli branży badawczej. Bo naszymi rozmówcami były osoby nieprzypadkowe - studenci poleceni przez wykładowców jako wyróżniający się, zaangażowani, dobrze zorientowani, potencjalnie zainteresowani pracą w naszej branży. Rozmowy z wykładowcami potwierdziły w całej rozciągłości zarysowany powyżej obraz.

Podsumowując, należy jeszcze raz wyraźnie powiedzieć, że branża badawcza nie jawi się studentom jako atrakcyjna możliwość drogi zawodowej. Co więcej - nie jawi się w ogóle, lub jawi się niezwykle mgliście. Nie oferuje czytelnej wizji, która dawałaby odpowiedzi na podstawowe pytania: Co się robi w badaniach marketingowych i po co? Za ile? Jak będzie wyglądała moja przyszłość, jeśli się na to zdecyduję?
Za pierwszym pytaniem stoi wyzwanie natury czysto wizerunkowej. Podejmujemy je w ramach Projektu Y i mamy nadzieję, że w jego efekcie uda się zarysować czytelny obraz branży w wyobraźni studentów. Dwa kolejne pytania sięgają jednak głębiej. Wydaje się, że zanim będziemy w stanie przedstawić studentom jasną obietnicę, musimy sami sobie, jako branża, odpowiedzieć - co jesteśmy w stanie zaoferować? Jakiego rodzaju karierę? Według jakich kryteriów? I ile właściwie się zarabia w badaniach? Dużo czy mało? Pytania te są z oczywistych względów nieco "niewygodne". Jednak unikanie ich powoduje, że badania marketingowe okazują się często ostatnim wyborem dla tych, którzy nie "załapią się" do konsultingu i marketingu, przegrywając konkurencję z najlepszymi. Przekonajmy tych najlepszych, że warto zostać badaczami!

Kasia Gawlik